מילניאלס ויין: שינוי או משבר באספנות יין?

מבט על שני קצוות של תעשיית היין המשתנה

בעולם היין, מסתמנות כיום שתי תפיסות מנוגדות לכאורה – האחת רואה בדור המילניאלס את מציליה של תעשיית היין, והשנייה מבכה את סוף עידן האספנות המסורתית. שתי תפיסות אלו, כפי שמשתקפות בשני מאמרים  שפורסמו לאחרונה, מאירות את השינויים העמוקים המתרחשים בעולם היין, ומעלות שאלות מהותיות על עתידה של תרבות האספנות והצריכה של יין איכותי.

המילניאלס כמצילי תעשיית היין

במאמרה "דור המילניאלס לא הורג את תעשיית היין. הוא משנה אותה," קתלין וילקוקס מציגה תמונה אופטימית של המהפכה שמחוללים בני דור המילניאלס (בערך ילידי 1981-1996) בתעשיית היין העולמית, שערכה כ-330 מיליארד דולר.

בניגוד לטענות הרווחות שדור זה פוגע בתעשייה, וילקוקס טוענת שהמילניאלס למעשה משנים ומצילים אותה. עם 83 מיליון בני דור זה בארה"ב והוצאות קמעונאיות שנתיות של 1.9 טריליון דולר, הכוח הכלכלי של המילניאלס הוא עובדה שאי אפשר להתעלם ממנה. "כשהם מדברים בארנקיהם, תעשיית היין צריכה להקשיב," היא כותבת.

מגדירים מחדש את משמעות האיסוף

בעבר, איסוף יין היה מוגדר בפשטות: קניית יינות ואחסונם במקום קריר עד שהם מוכנים לשתייה. כיום, בני דור המילניאלס מגדירים מחדש את משמעות האיסוף, כשהם רואים ביין מקור להנאה והשקעה כאחד – אבל ההשקעה היא לא אותה השקעה – וההנאה גם היא שונה.

במאמר טוען בריאן וורד מחברת Artory/Winston שכמחצית מהמשקיעים בקרן Cask100 (המשקיעה ביינות ובבקבוקי ויסקי איכותיים) הם מילניאלס. "הם אוהבים את ההיבט של הבלוקצ'יין שלנו לשקיפות, ומהשיחות שניהלתי עם כמה מהמשקיעים, הם רואים בהשקעה ביין איכותי חלק מאסטרטגיית ההשקעה שלהם," הוא אומר. "אבל הם גם קונים יינות איכותיים לשתייה – הם שותים באופן כללי פחות יין, אבל יין טוב יותר ממה ששתו בני דורות אחרים."

הנתונים תומכים בתצפיות של וורד. לא רק שמילניאלס מוציאים יותר לבקבוק (הם מייצגים 83% מרכישות היין מעל 15 דולר, לפי מחקר עדכני), אלא שהם גם מעוניינים בהשקעה. מחקר משנת 2024 מצא ש-72% מהאנשים בעלי הון פנוי גבוה בגילאי 21-43 פונים להשקעה בנכסים אלטרנטיביים כמו יין במקום במניות ואגרות חוב, בעוד שרק 28% מהמשקיעים בני 44 ומעלה משקיעים באלטרנטיבות.

דיוויד פארקר, הבעלים והמנכ"ל של Benchmark Wine Group בנאפה, אומר שמילניאלס לוקחים נתח גדל והולך מההצעות היקרות של חברתו. "כ-30% מהיין האיכותי האספנותי שאנחנו מוכרים הולך למילניאלס," אומר פארקר. "הרכישה הממוצעת שהם עושים היא 700 עד 800 דולר."

הרכישות שלהם גם מהוות סטייה מאלה של הדורות הקודמים. "במקום לעקוב אחר סיווגים מסורתיים כמו 'בורדו גדולים' או ללכת אחרי קומץ מבקרים, הדורות הצעירים יותר נראים מסתמכים על מגוון רחב יותר של מבקרים, וכן על משפיענים וביקורות עמיתים," אומרת ג'ניפר סקסבי, מנהלת המכירות והשיווק של Benchmark. "הרכישה מבוססת גם על פוטנציאל התיישנות, אבל גם על הפוטנציאל לצריכה מוקדמת יותר, וכן על קיימות ושקיפות בייצור."

איסוף חוויות, לא רק בקבוקים

במאמר של וילקוקס וגם במאמרים אחרים, מתואר שמילניאלס אכן רוכשים נתח גדל והולך של יין יקר, אבל הם רוצים יותר מאשר רק את הבקבוק. הם מחפשים חוויות וקשרים עם חובבי יין אחרים, והם מחפשים לפגוש את האנשים שמאחורי היין, ולשמוע את הסיפור שלהם ולהבין ולדעת מה המקור של מה שהם שותים. הם רוצים חוויות משולבות של יין ואוכל או יין ותיירות; מאיפה זה בא ולמה, ומה זה מעיד לעיהם הוא עניין אחר, אבל זו כנראה עובדה. יותר ויותר יקבים בנאפה ובמקומות אחרים מציעים "חוויות" שמקורן בעולמות אחרים כמו אומנות או ידע (הרצאות) ומשולבים ביין. יקבים אחרים מטפחים מועדוני חברים שהם בכלל לא סביב יין, אלא סביב נושאים של קיימות או דברים אחרים, שמעניינים את החברים שלהם (הם מציעים מפגשים, כך שהיקב הופך 'נקודת מפגש' ומועדון חברים).

קיימות וערכים: המפתח ללב המילניאלס

מותגי יין – אפילו אלה שבעבר נמנעו משיווק הערכים האקולוגיים או נכנסו לענייני אחריות חברתית – מגלים ששיתוף האתוס המנחה את החלטות העסקיות שלהם הוא חיוני יותר ויותר.וילקוקס מביאה דוגמה או שתיים, אבל לא רק: הם מחפשים מה שאנחנו יודעים שהם מחפשים, וזה סיפור מעניין. זה יכול להיות מקור הכרמים או היין, שיטות טיפול או היסטוריה משפחתית והם רוצים לחקור זנים פחות מוכרים, ענבים אינדמיים וטכניקות ייצור יין אלטרנטיביות. "הם נמשכים לסיפורים של מקום, של אנשים, של מטרה," אומר אחד המרואיינים בכתבה. במובנים רבים, מכירת הרומנטיקה של היין, יחד עם אזורים קלאסיים וטרוארים חדשים, תמיד הייתה חלק מעסקי היין. מצד שני, בפעם הראשונה, דור קונה את החבילה כולה, ומוכן לשלם הרבה יותר מקודמיו עבור ההנאה הטבועה בהרפתקה הזו.

האם זה הקץ לאספנות היין המסורתית?

בניגוד לתמונה האופטימית שמציירת וילקוקס, במאמר "הקץ לאספנות יין?" הצגתי זווית אחרת, פחות ורודה, לגבי עתיד תרבות האספנות המסורתית.

המאמר פותח בתיאור מכירתו של החלק האחרון מאוסף היינות של ד"ר בוטנגה, רדיולוג בדימוס מהאג – אוסף שבשיאו מנה כ-55,000 בקבוקים ונבנה במשך כמעט 70 שנה. "המכירה הזו היא הרבה יותר מסתם עוד מכירת יין יוקרתית; היא מסמלת את סופו של עידן," כתבתי. "האם נראה עוד אספנים כמו בוטנגה? האם הדור הבא ימשיך במסורת הזו של בניית אוספים מונומנטליים לאורך עשורים?"

המציאות העכשווית מציגה תמונה מורכבת. הצעירים של היום חיים בדירות קטנות יותר, מעדיפים חוויות על פני בעלות, ושותים פחות יין. סביבת הריבית הגבוהה הופכת את ההשקעה ארוכת הטווח ביין ליקרה יותר, והשינויים התרבותיים מעמידים בספק את הרלוונטיות של אספנות יין מסורתית. סברתי, ואני עדיין סבור, שבמקום להתרכז באחסון ארוך טווח, הגיע הזמן להתמקד בהנאה המיידית, בחוויה המשותפת, ובהתאמת היין לאורח החיים המודרני.

שתי תפיסות – מסקנה אחת?

למרות ההבדלים המהותיים בין שתי הגישות המוצגות במאמרים, שתיהן מגיעות למסקנה דומה: עולם היין משתנה, ותפיסת האספנות המסורתית מפנה את מקומה לגישה חדשה.

וילקוקס מדגישה את הצמיחה החדשה שמביאים המילניאלס לתעשייה, כולל נכונותם לשלם יותר עבור בקבוק, להשקיע בחוויות ולהעריך ערכים כמו קיימות ואותנטיות, אני מסכים ומתמקד בקץ המודל הישן של אספנות מסיבית של יינות לטווח ארוך; איסוף הבקבוקים עצמם וגם השקעה במותגים שאין מאחורים הרבה מלבד פוזה ויוקרה (כמו מדד בורדו למשל).

לטעמי האמת נמצאת באמצע: בעוד שהאספנים הענקיים כמו ד"ר בוטנגה, שאגרו עשרות אלפי בקבוקים במשך עשרות שנים, הולכים ונעלמים, דור חדש של אספנים-צרכנים, המשקיעים ביין איכותי לא רק לאחסון ארוך טווח אלא גם כחלק מסגנון חיים והשקפת עולם, תופס את מקומם.

כפי שאמר בוטנגה עצמו, "בסופו של דבר, הכל עניין של רגש." אולי זה בדיוק המפתח להבנת השינוי – המילניאלס לא ויתרו על אהבת היין, הם פשוט מבטאים אותה בדרך שונה, המתאימה יותר לערכים ולסגנון החיים שלהם. עבור תעשיית היין, האתגר הוא לאזן בין שימור המסורות והאיכויות שהפכו את היין לתחום אספנות מוערך כל כך, לבין התאמה לציפיות ולערכים של הדור החדש של צרכני היין.