אי אפשר לדעת אם שנת הקורונה 2020 תסתיים בצורה חיובית מבחינת צריכת יין ישראלי או מיובא, אבל דבר אחד בטוח: יקבים רבים מעוניינים יותר ויותר למכור יין ישירות ללקוחות קצה. הנה כמה תובנות שעשויות להועיל
משיחות עם אנשי יקבים ומנתוני מכירות, עולה שהמכירות של יין בתקופה האחרונה – גם זו שאחרי הפסח – היו גבוהות, אבל לא רק יין: צרכנים רבים הגדילו וגיוונו את סל המוצרים שהם קונים בסופרים בצורה משמעותית, וזאת מכמה סיבות:
1. סגר הקורונה גרם לשהות ארוכה יותר בבית, אם בחופשה ואם בעבודה מרחוק, וזו הביאה לצמצום בקניית אוכל מבושל או מוכן 'בחוץ'.
2. מי שלא עסק בגינון, שיפוץ או ספורט, עבר בהרבה מקרים לבשל. הבדיחה ש"מהסגר כולם ייצאו שפים חטובים" היא אולי לא לגמרי מדויקת, אבל יש לה בהחלט בסיס.
3. הרבה לקוחות החליטו להתנסות במוצרים חדשים, או קנו מוצרים רגילים בכמות גדולה יותר (3 ק"ג בשר טחון במחירי מבצע למשל), מה שגיוון והגדיל את סל הקניות.
היות וסגר כלשהו אמור להישאר, בסופו של דבר, בצורות כאלה או אחרות, יש להניח שהתמונה הזו תישאר איתנו לפחות עד שיהיה חיסון לקורונה: אנשים יוציאו יותר כסף על קנייה לבית ומאוד יכול להיות שגם יארחו יותר – בקבוצות קטנות – במקום לצאת לאכול במסעדות או להזמין אוכל במשלוחים.
דבר נוסף שאני צופה הוא שתהיה ירידה במכירת אלכוהול ובירה: אלכוהול, בגלל שהמחירים הם יחסית גבוהים, ובירה, בגלל שסיטואציות הצריכה האופייניות (עם חברים מול ספורט או 'על האש') תהיינה פחות שכיחות.
סגר הקורונה יצר הזדמנויות צריכה חדשות ליין
לא מעט אנשים העבירו את האינטראקציה החברתית שלהם לאינטרנט: זום עדיין איתנו, לא רק בענייני עבודה, אלא גם במפגשים חברתיים, במיוחד גדולים יחסית: קבוצות טעימת יין של שישה אנשים או יותר ומפגשים בין בני משפחה או חברים שלא יכולים להיפגש, עברו לזום, ומאוד ייתכן שיישארו בפורמט הזה בקרוב.
סיטואציות אלה (בישול ביתי לזוג או משפחה גרעינית ומפגשים וירטואליים) יוצרים הזדמנויות חדשות לעולם היין וסיטואציות צריכה שלא היו בעבר, או שהיו פחות משמעותיות; ההצעה ללקוח צריכה להיות גם היא מתאימה לכך.
לדוגמא, היות והרבה מהבילוי בעידן הקורונה עבר הביתה, יקבים ומשווקי יין יכולים להציע לצרכנים וללקוחות שלהם "קיטים" שמתאימים לאירועים מסוימים, לסיטואציות או למתכונים ספציפיים. יין, שנמכר באתר היקב עם מתכון, למשל, עשוי בהחלט להימכר טוב יותר מיין שאין לגביו המלצה בכלל.
דיוור מתאים, שמבוסס על שיתוף פעולה בין שף ליקב ומתכון של מנה עם יין מסוים, עשוי לקדם מכירות בצורה מאוד משמעותית.
מה לגבי לוגיסטיקה?
בתקופת הקורונה, אחת הבעיות ליקבים היא שצרכנים רבים יוצאים פחות, באופן כללי, ולא רק למסעדות, אלא גם לקניות, ומי שכבר יוצא, יוצא כמו לציד:
הלקוח יודע בדיוק מה הוא רוצה וצריך. הוא מכוון מטרה ומוריד את מה שהחליט עליו קודם לכן מהמדף, עובר לקופה ויוצא מהסופר. אין זמן להתלבטויות, אין זמן – או חשק – לשיטוטים בין המדפים, ולכן גם אין זמן להתלבט בין תוויות יין שונות, שאינן ברורות או ידועות. בישראל, הרעיון שבקבוק יין יהיה חלק מרשימת קניות בסופר, הוא לא רעיון מאוד סביר או שכיח, ובמקרים רבים יין נקנה בצורה יותר אימפולסיבית או על פי צורך נקודתי.
אם צרכני יין אינם אימפולסיביים לגבי מה שהם קונים, או שהם ציידים מכווני מטרה ומוכווני עיתוי, היקבים צריכים אמצעים טובים יותר להגיע אליהם במהירות. דבר זה אומר אמצעי שילוח מהיום להיום, נכונות לשלוח יין גם במספר קטן של בקבוקים (לקוח אימפולסיבי יהיה מוכן יותר לשלם את ההפרש בעלות השילוח).
יקבים ומשווקי יין בעידן הקורונה צריכים להיות מוכנים לבצע משלוח יינות בצמוד להזמנה של מוצרי מכולת מהסופר, למשל, ולפתח שיתופי פעולה עם חנויות מקומיות, קרובות אליהם, או עם אתרי מכירות של מוצרי אוכל מוכנים ועם מסעדות שמבצעות משלוחים.
ואגב, היצע גדול של אופציות הוא לא בהכרח דבר נכון, במצב כזה: היצע נכון של אופציות, בהתאמות מהירות ונכונות, הוא הדבר החיוני. במקביל, אסור שההצעה תהיה מוגבלת: אפשר לכוון את הצרכן או הלקוח, אבל לא להגביל אותו; חלק גדול מאוד מהרכישות האימפולסיביות נועדות לשמור על תחושת החופש ואם הוא מוגבל, כל המטרה מוחמצת מעיקרה.
מה לגבי פריטי תוכן באתר היקב?
יותר המלצות וחוות דעת ויותר סרטוני וידאו.
ממש עם תחילת עידן הקורונה, ה- LCBO , שהוא מונופול אלכוהול ויין בקנדה, החל לחפש באופן יזום ויותר ממוקד יינות שיש להם ציונים גבוהים ממבקרי יין, מדליות בתחרויות והמלצות אחרות. אנשי המונופול הבינו כנראה מהר מאוד שבהיעדר אפשרות לטעום בחנות יין או כאשר אי אפשר להיפגש עם מוכרן בחנות, טקסטים והמלצות של מבקרי יין, מדליות וציונים הופכים להיות חשובים יותר.
אנחנו – מי שנמצאים בתחום – סבורים שהרבה לקוחות מדברים אלה עם אלה על יין ברשתות החברתיות, אבל זה לא כך: נכון הוא שיש הרבה תנועה בקבוצות השונות ויש להשתתף ולקחת בהן חלק, אבל בסופו של דבר, בעידן הנוכחי, ללקוחות אלה וגם ללקוח האקראי או מי שקונה בקבוק יין במעורבות פחות גבוהה, המלצות מבקרים וציונים הם דברים חשובים.
המלצות יכולות להגיע גם מלקוחות בעלי נוכחות ברשתות חברתיות או כאלה ששולחים מילה טובה או מציינים את היקב או היין. חלק גדול ממכירות הספר שלי התבסס על המלצות של קוראים – לאו דווקא של מבקרים או אנשי יין 'מובהקים', בהכרח. חשוב לזכור שללקוחות מסוימים דווקא endorsement כזה הוא יעיל וטוב, לעיתים אפילו יותר ממדליה או ציון של מבקר יין שהם אינם מכירים (או חושדים שהוא מוטה).
סרטוני וידאו הם דבר חשוב מאוד: הסברי ייננים על אודות היין, למה לצפות ממה שיש בבקבוק ואיזה אוכל מתאים ליין הם דברים מאוד חשובים. הסרטונים צריכים להיות קצרים – בני 60 עד 90 שניות ולא יותר.