היום, בבוקר במקלחת, חשבתי על זה שמלבד כמה מילים, לא סיכמתי כמו שצריך את מצב הבירה בישראל, ולא נתתי איזה "מצב האומה" לסיכום BIRA 2011. אז הנה: for all it’s worth
עולם הבירה הישראלי נמצא עכשיו על צומת דרכים: הוא יכול להקלע למצב של סטגנציה שיתופית (מיד אסביר) והוא יכול להפוך למשהו הרבה יותר מעניין, מתקדם ורציני. זה תלוי באנשים שמרכיבים אותו ועושים אותו, וזה תלוי בצרכנים.
סטגנציה שיתופית הוא מצב שבו שחקנים רבים משחקים באותו מגרש, אבל כולם נמצאים באותו מצב: הם הולכים – פחות או יותר יחד – קדימה או אחורה, מכל בחינה אפשרית: מקצועית, שיווקית, מכירתית. אין הפריה הדדית זה של זה, והם לא עושים הרבה כדי לקדם את סך כל הענף שהם פועלים בו. איש-איש לעצמו, והדברים גם נראים כך: המכירות מדשדשות, הדריה פחות או יותר צומחת בקצב צמיחת האוכלוסיה, והשיח המקצועי נדיר, או מתנהל בין חברים, שממילא חולקים פחות או יותר את אותו הידע.
לעומת זאת, בביצה פעילה ותוססת, האנשים שפועלים בה לא רק מרכלים זה על זה, אלא גם משתפים זה את זה בידע שלהם, פותחים דלתות חדשות ובעיקר – יוצרים דרישה מהשוק.
תרבות הבירה – הכשלון של המבשלות הגדולות
אחד הדברים ששני יצרני הבירה הגדולים בישראל לא השכילו מעולם לעשות, היה לפתח תרבות בירה. הרצון תמיד היה לייצר ולהגדיל את ה"שוק", אבל כשמדברים רק על שוק, ולא על תרבות, ניגשים לדברים כאל 'שוק'. אז מה שקורה הוא, שמתנהלים כמו בשוק: צועקים "אצלי הכי בזול", מנסים לדחוק זה את זה החוצה ומורידים מחירים, ברגע שהשבת נכנסת. לאורך השנים, בשוק כמו בשוק, נצמדו להפקת אירועי אוקטוברפסט לעניים, לאירועי ספורט וירידי אוכל כאלה או אחרים. הקטע – בשני המקרים – היה להביא כמה שיותר אנשים, שישתו כמה שיותר בירה, בלי להבין מה הם שותים ולמה, ובלי שהמשקה הופך לחלק מהתרבות שלהם.
אני חוזר: בלי שהמשקה הופך לחלק מהתרבות שלהם. משקה – בירה – כחלק מתרבות.
העניין הוא לא להפוך את הבירה ליין של המאה ה- 21. בירה הוא משקה ששותים, לא כזה שמתפלספים עליו ולגביו. העניין הוא להפוך את הבירה לחלק מההווי האישי ומהחוויה האישית, ולאו דווקא חוויה של מסחק כדורגל. כן, אני יודע שמחקרים הראו שיש בירות של משחקי כדורגל, ויש בירות של חברים ויש בירות של 'על האש'; כן, זה נכון, אבל זה נכון אצל מי שאין אצלו בירות. מי שבירה היא לא חלק ממנו, הוא גם זה שעושה בה שימוש. הוא שותה אותה במשחק כדורגל, כי זה מה שהוא כוון אליו, ולא בגלל שהוא אוהב בירה. על האש? אותו דבר. זה כמו האנשים ששותים יין אדום, כי זה טוב לבריאות. מחר יספרו להם שבירה אדומה טובה יותר לבריאות, אז הם יבואו לשתות בירה. המסר צריך להיות "בירה שותים מאהבה, או שלא שותים בכלל", וישיז…נו כל האחרים.
בשני השחקנים הגדולים פועלים ועובדים אנשים נפלאים. הם אנשים שאוהבים מה שהם עושים, ועושים את הדברים בצורה הטובה ביותר שהם יכולים. העניין הוא, שבמנגנונים שמפעילים אותם התחילו להבין שבירה זה לא שוק, רק לאחרונה. שלפעמים, כדאי שיגיעו פחות אנשים, אבל שאלה יהיו אנשים שיבינו למה הם באים, ויאהבו את מה שהם שותים, לפחות כמו מי שמארגנים את האירוע, אם לא יותר. עכשיו הן מתחילות לדבר על תרבות.
תרבות הבירה – ההזדמנות של המבשלות הקטנות
מבשלות הבוטיק לא יכולות לשחק במגרש של השחקניות הגדולות, וגם אסור להן. כן, מותר להן להיות בעניין של ספורט – אבל כזה שמתאים לתדמית שלהן. כן, מותר להן להיות באירועי תרבות, אבל כאלה שמתאימים לתדמית שלהן. אני חושב, שלו הייתי בעל מבשלת בוטיק, הייתי שואל את עצמי "רגע, האם הייתי רוצה ללכת לאירוע הזה? ואם לא הייתי עסוק כל היום בשטיפת מכלים, האם הייתי בוחר בספורט הזה לעצמי?"
ושם הייתי שם את הבירה שלי.
אבל זה לא העניין. העניין הוא עניין אחר לגמרי: המבשלות הקטנות צריכות לקחת את עולם הבירה לידיים שלהן. לנכס את הבירה – האמיתית – וזה אחרי שמבשלות הענק, ולא רק בארץ, אלא בכל העולם, לא השכילו לעשות את זה. ולמה אני מתכוון:
אני מתכוון ליצירת מותג 'בירה ישראלית'. מותג חזק, אמיתי, עם תדמית ברורה ואיכותית. כזה שאפשר לשים אותו על כל בקבוק. כזה שייצר קבוצת-ביקוש.
לפני כשנתיים, כינסתי את בעלי מבשלות הבוטיק והצעתי את ההצעה הזאת. צרו מותג, אמרתי, ולמדו את הקהל מה עומד מאחוריו, ומה המשמעות שלו. ההצעה התקבלה, אבל אז נשאלה השאלה: "ומה יהיה עם הגדולות? הן לא מייצרות בירה ישראלית?" בוודאי שהן מייצרות (גם) בירה ישראלית, ואם הן לא מייצרות, תנו להן לרדוף אחריכם, ולייצר כזאת או להוכיח שהן מייצרות בירה ישראלית.
יצירת מותג 'בירה ישראלית' הוא דבר חיוני, אם השחקנים בשוק הבירה המקומי רוצים להתפתח ולהצליח. את המס על בירה לא יורידו, מאלף ואחת סיבות, ואין מה להתבחבש עם העניין הזה. חיוני הרבה יותר הוא ליצור בסיס צרכנים טוב ונאמן, שידע מה הוא רוצה ומחפש לקנות, ויהיה מוכן לשלם עבורו. 'יין ישראלי' אולי לא כבש את העולם, אבל הוא עושה חיל בישראל, למרות שלצרכן בכלל אין מושג מה הוא ולמה הוא. גם בבירה, הפטריוטיות תעבוד, ובמקביל למה שהיא תעשה, ובאמצעות מה שהיא תעשה, אפשר יהיה לחנך את הקהל לצרוך טוב יותר ומעניין יותר. אי אפשר יהיה לסמוך רק עליה, ואסור לסמוך רק עליה. צריך יהיה לחשוב לא על "מרכיבים מקומיים" או "טעם מקומי", אלא על דברים הרבה יותר בסיסיים, והרבה פחות סקסיים: מצוינות, מחויבות ואז מקומיות.