תוויות אחוריות ליין: עזבו חלומות ותשוקה

כמו החתול בתמונה, יש דברים שאינם רלוונטיים לעולם היין. עד כמה משמעותית – בישראל – תווית היין האחורית שמודבקת על הבקבוק? מה 'שווי' המידע שעליה, והאם יש מקום לשנות את תפיסת החלק הזה באריזה בכל מה שקשור בטקסטים ובמידע הטכני שמופיעים עליה?  הרבה תשובות על בסיס סקר שערכתי

בחירת היין בחנות או בסופר יכולה להיעשות בכמה אופנים: על סמך רשימות כמו הרשימה הזו, של יינות מומלצים לחג, על סמך המלצה של חברים או מוכרנים בחנות או מובילי דעה (כמו שאוהבים מאוד לעשות בני הדור הצעיר, כרגע) או על סמך מה שכתוב על הבקבוק עצמו: על בסיס האינפורמציה שקיימת על התווית הקדמית, ועל סמך התווית האחורית.

תוויות יין – עולם ישן מול חדש

בקצרה מאוד אומר כך: במדינות עולם היין הישן אין כמעט צורך בתוויות אחוריות. המידע הבסיסי שחובב או צרכן יין צריך לדעת על היין מופיע על התווית הקדמית. לדוגמא, אם מצוין אפלסיון כלשהו, די ברור מהם הזנים שיש ביין. אולי לא באחוזים, אבל הכיוון יהיה ברור.

בעולם החדש נהוג לציין תכולת זנים, מציינים רשמי טעימה קצרים והתאמה לאוכל ולעיתים קרובות מופיע מידע על היקב ומידע טכני על אופן עשיית היין. זה כבר מעבר למידע בסיסי, והשאלה היא האם זה מעניין, ועד כמה.

ישראל היא מדינת עולם חדש. אולי עולם שלישי, אבל חדש. ככזאת, אי אפשר לדעת שום דבר משם מקור אזורי ואם מישהו רוצה לדעת משהו על היין, הוא תלוי בטוב ליבו השיווקי של היקב.

על התוויות האחוריות של הרבה מאוד יקבים יש טקסטים ארוכים, חלק מהם כתובים רע או לא עוברים הגהה, והרוב המוחלט – אהמר ואומר שיותר מ- 75% – מודפסים בצורה שלא מאפשרת לקרוא אותם.

כדי לנסות ולהביא בעלי יקבים ואנשי שיווק לחשוב שוב על התוויות האחוריות שלהם, ערכתי את הסקר הזה. הוא לא מושלם, הוא לא מאוד מקיף והוא לא עונה על צרכי כל אנשי השיווק. מצד שני, הוא פותח פתח למחשבה, מדגים ומדגיש את זה שלדידו של חובב היין, התווית האחורית היא כלי עבודה. היא כלי שמשמש אותו ואותה בבחירת היין ומעניין אותם לקרוא מה שכתוב עליה (1 – יותר, 5 – פחות)

אז מה רוצים הצרכנים מתווית אחורית של בקבוק יין?

אתחיל מהשאלה הזו: מה הדברים שחשוב שיהיו על תווית יין אחורית?

השאלה הייתה  מנוסחת כך, שהיא אפשרה לעונים לענות בהסכמה על אמירות שלי, ולצרף תשובות משלהם – דברים 'נעזרים' ולא נעזרים, בהתאמה.

אפשר לראות דבר מפתיע: חובבי יין רוצים מידע טכני על היין. כמעט 80% בחרו בנקודה הזו, כאשר כיוונתי אותם לעניינים מאוד ספציפיים לכאורה; חומציות או pH, סוכר וכד'. אם מסתכלים על רשימת הדברים הבלתי נעזרים, רואים שגם שם, פרטים טכניים מהווים חלק גדול ברשימה. מידע על היקב מתבקש פה ושם, אבל הוא לא נראה מהותי. רשמי טעימה, לעומת זאת, מתבקשים בין העונים בצורה בלתי נעזרת ומחזקים את התפיסה שלי של תווית אחורית ככלי עבודה. הנקודה הזו משתקפת ביתר שאת בחשיבות הרבה שצרכנים מעניקים לצורת הגשת הטקסט: ברורה, נקייה ורהוטה. שימוש בפיקטוגרמות במקום טקסט אפשרי ומומלץ, אבל כפי שאפשר לראות מגרף התשובות לשאלה הזו, זה משהו שהייתי שומר לדברים מאוד ספציפיים, ולא מעמיס במיוחד; הן לא מקלות מאוד על קבלת אינפורמציה.

מה אסור שיהיה על תווית יין אחורית?

אם יש לכם חלומות ואם הייתה לכם תשוקה לענבים ובגלל זה אתם עושים יין, ספרו את כל זה במקום אחר, ולא על תווית היין. מחקרים שונים* מראים שכמה מילים על ההיסטוריה של היקב חשובות, ובצורה כזו או אחרת ראיתי את זה גם אני, כאמור, אבל אל תגזימו. זכרו שהצרכן מתייחס לתווית הזו כאל כלי עבודה ופחות כאל פרסומת ועבדו בהתאם. במיוחד אל תנסו למכור לצרכנים האלה פאתוס ומילים או ביטויים נבובים ואל תשוו את היין הישראלי ל'רמה עולמית', כי כל הסיכויים הם שזה פשוט מרגיז:

רשמי טעימה על התווית האחורית?

חשבתם שרשמי טעימה הם עניין סובייקטיבי לחלוטין, ולכן התועלת שלהם מעטה? חישבו שוב.

רשמי טעימה הופיעו גם בתשובה לשאלה לגבי 'מה צריך על התווית', אבל התייחסתי אליהם בשני מישורים:
1. סובייקטיבים בסדר, אבל האם תואמים למה שאנשים מרגישים גם הם?
2. עד כמה הם מועילים בבחירת היין.  (1 – מאוד; 5 – לא מתאים או עוזר)

בגדול, ההתפלגות היא התפלגות פעמון כמעט קלאסית של התשובות על שתי השאלות. מה שכן, אפשר לראות שהקצוות בשאלה הראשונה מאוד לא משמעותיים: אין התאמה של 100%, אבל אין גם מקרים שבהם אין בכלל 'משהו' משותף ליינן וללקוח. חשוב מאוד לציין שאי אפשר לבדוק עד כמה מי שכותב את רשמי הטעימה משאיר אותם כלליים או vague בכוונה, אבל יש כן משהו משמח בתשובות האלה:

את היינן לא צריך להדאיג עניין ההתאמה. גם אם רשמי הטעימה שלו לא יתאימו למה שהצרכן ירגיש, הם עדיין ישמשו אותו וקל יהיה לו להשתמש בהם כדי "להבין את היין".  אין צורך לכן לנסות ולעבוד על הצרכן, אלא צריך לתת רשמים קצרים וענייניים – ואמיתיים.

מה לגבי המלצות קולינריות?

התאמת אוכל ליין חשובה. יש הרבה יותר מי שייעזרו בהתאמה קולינרית ממי שלא ייעזרו בה, במיוחד בקבוצות הגיל הצעירות יחסית. יש ספייק שנראה לכאורה לא ברור בקרב המילניאלס, שלא מוכנים בכלל לקבל המלצות; יש לי השערה, אבל אין לי תשובה מוחלטת לזה. מעבר לכך, ההמלצה שלי היא חד משמעית: כיתבו המלצות חיבור לאוכל.

האם המלצות קולינריות רלוונטיות ליינות פחות 'טובים' או נחשבים? אני חושב שכן: רבים מהצעירים מאוד חושבים שחיבור יין ואוכל מומלץ על תווית אחורית הוא חשוב. מצד שני יש הרבה שלא מייחסים לה חשיבות ואין כמעט "באמצע". בקבוצות גיל אחרות רואים התפלגות יותר קרובה לפעמון. למה?

שתי קבוצות הגיל – 18-25-35 הן קבוצות גיל שקונות יינות יחסית לא יקרים. בקבוצות אחרות יש יותר הכנסה פנויה ויותר "בילוי אנין" כביכול. צעירים קונים יין זול, וכאשר אתה קונה יין זול, אתה אולי נוטה לייחס פחות חשיבות לעניין האוכל וההתאמה של היין, וקונה הרבה יותר על פי המחיר.

אז למה לכתוב המלצות אוכל על יינות זולים? כי עדיין יש הרבה צרכנים של יינות כאלה, שזה כן חשוב להם. מה שחשוב עוד יותר הוא שיש מקום להדגיש את זה כחלק ממקסום אותה השקעה של הצרכן בבקבוק היין, גם הזול.

סיכום? עשו את ההשוואה בין מה שכתבתי למעלה, לבין גלריית התוויות האקראיות הבאה. אם קראתם את מה שכתבתי, תוכלו להבין למה כל אחת ואחת מהן כאן.

השקיעו בתוויות האחוריות שלכם. אל תזלזלו בלקוחות ותנו להם מידע אמין ואמיתי, שיעזור להם להשתמש ביין שלכם וליהנות ממנו. תנו פונטים גדולים, בצבע שניתן לקרוא ובאות ברורה. אל תתנו רקעים מיותרים והקטינו את הכשרויות – ממילא, אגב, מי שכשרות מסוימת חשובה להם, מזהים את הלוגו בקלות, גם אם הוא קטן יחסית.

*Mueller, S., Lockshin, L., Saltman, Y., and Blanford, J. 2010. Message on a bottle: The relative influence of wine back label information on wine choice. Food Quality and Preference 21: 22-32.

Photo by Gaelle Marcel on Unsplash