בדיוק שנה אחרי שנבחרה לתפקיד, ה- CEO של רמי קוואנטרו מתווה דרך מעניינת לקבוצה שלה. זאת, אחרי שהקבוצה הודיעה על שיפור בביצועים שלה בחצי השנה האחרונה
ולרי שפולוד-פלוקה (Chapoulaud-Floquet) הגיעה לרמי קוואנטרו אחרי שהייתה שנים בל'אוראל ואחר כך ה- CEO של לואי ויטון בארה"ב, שם כנראה שהעסק מצא חן בעיניה: עכשיו היא רוצה להפוך את קבוצת הקוניאק, שמחזיקה גם בנכסים כמו ברוקלדי ומאונט גיי (רום), לקבוצת לוקסוס, לפי המודל של LVMH; קבוצת מותגי היוקרה שמחזיקה אלכוהול ושמפניה, לצד תיקי נשים, שעונים, אופנה ובושם.
הכוונה אינה לייצר עוד ורק מותגים או מוצרים יקרים (למרות שהמחירים בוודאי יעלו), אלא בעיקר לשנות את האיזון ותמהיל המחירים: להעביר כשני שליש מהפעילות למוצרים שנמכרים במחירים שמעל 50$, בהשואה ל- 45%, הקיימים כרגע בקבוצה. זה אומר יותר משקל למותגים קטנים נכון להיום – ראו ברוקלדי – ומכירת מוצרים שיועדו בעבר לשוק הסיני גם מחוץ לשוק הזה. שפולוד-פלוקה אומרת שהרצון שלה הוא להפוך – בטווח הארוך – ליצרנית המובילה ב"מוצרים יחודיים", כיון שתחום זה הראה עליה של יותר מכפולה בהשוואה למוצרים שמחירם מתחת ל- 50$. יהיו יותר ביטויים מיוחדים של משקאות, יותר דיגיטל, יותר שגרירי מותג ויותר דגש בפעילות מול השוק הפרטי וישירות מול הלקוחות, בהשוואה למצב היום.
רמי הוכתה קשה בשנים האחרונות והמכירות שלה ירדו בעיקר בסין, בעקבות שינויים רגולטוריים שאוסרים על הענקת מתנות יקרות במגזר הציבורי הסיני. מכירות של מותגים כמו לואי ה- XIII ירדו בצורה חדה, ואיתם גם הכנסות הקבוצה. בשנה שעברה רווחיה השנתיים של רמי ירדו ב- 39% והמניה שלה צנחה ב- 20%.
התוצאה של הסטירה הזו היא, שהקבוצה – כמו יצרניות קוניאק (פרנו ריקאר עם מרטל) וויסקי אחרות בעולם – חוזרת לשוקים מסורתיים יותר, שהוזנחו, כמו השוק האמריקאי. בנוסף, אולי כמו יצרניות אחרות, החברה תייצר מוצרים שייעודו לשוק צעיר יותר, של בני 30-40, מגמה שמתחזקת והולכת בקרב יצרניות של מוצרי אלכוהול.
ואגב עליות מחירים, זה יקרה. כדי לתמוך במוצרים יקרים יותר בסדרות אחרות של אותו מותג, יהיה צורך להעלות את מחיר המוצרים הבסיסיים. האם אנחנו בדרך למחירים של 50$ ויותר לקוניאק VSOP?
צילום: Eric Megret Images & Co