לא, לא – חס וחלילה. זה רק שיצרן הבירה הענק מדנמרק, החליט לשנות את המסר שהוא רוצה להעביר ואת התדמית שלו בכל העולם. לייצר לעצמו 'תדמית גלובאלית', אחידה, של מותג, בכל ארצות החלד.
זה לא עניין פעוט או קל, לעשות דבר כזה. בכל שוק בעולם, לבירה כזאת או אחרת יש תדמית שונה ממה שיש לה בשוק אחר. קרלסברג – שמיוצרת גם בישראל, ונמכרת בעוד 150 או משהו מדינות בעולם – לא תמיד ממוצבת באותו אופן, באותו מקום על סקאלת המותגים. במקומות מסוימים היא נחשבת בירה פרמיום,
מהגבוהות בשוק, במקומות אחרים היא, ובכן – קרלסברג: עוד איזשהו לאגר, ברשימת הלאגרים שאוהדי כדורגל לוקחים איתם למגרשים.
אחרי שנים ארוכות שבהן קרלסברג היתה "Probably הבירה הטובה בעולם", עם נראות ומודעות מצוינת למותג בכל מקום, רוצים קברניטיה שנשנה לחלוטין את הגישה כלפיה. לא, זה לא שהיא כבר לא הבירה הכי טובה בעולם, את זה הם לא אומרים. מה שהם אומרים עכשיו הוא " That calls for a Carlsberg”. משמע הם רוצים שכשאנחנו משלימים איזו משימה קשה או כשיש חגיגה כלשהי, שנחגוג אותה – כמו מיליונים נוספים בכל העולם – עם קרלסברג.
אני לא יודע עם איזו בירה אני הולך לחגוג משהו, ואם זאת תהיה בכלל בירה. חגיגות או ציון ארוע כלשהו מתחבר אצלי דווקא ליין, ולרוב ליין מבעבע. אני חושב שרוב העולם חוגג ככה. אם מדברים על ארועים 'צנועים' יותר, או סתם סיומה של משימה ביום קיץ חם, אז אני מוכן לחשוב על לאגר. בואו נגיד שאחרי יום טעימות יין בתערוכה או אחרי שאני מכסח את הדשא (זכרונות עמומים, במקרה הזה, אני חייב להודות), מה שאני באמת רוצה זה לאגר. אז האם הבירה במקרה הזה היא ציון כלשהו? אה. נראה לי שהיא יותר משהו קר מהמקרר. Takes a lot of beer, to make good wine, אומרים הייננים, ואני נוטה להסכים, במיוחד שאין לי מושג איך זה לעשות יין טוב.
או יין רע, לצורך הדיון.
אבל זה לא העניין. העניין הוא עמוק הרבה יותר, והוא שאלת התדמית העולמית. האם מותג בירה, שנסחר ונמכר בכל כך הרבה שוקים בכל העולם, יכול באמת לייצר לעצמו תדמית עולמית? האם באמת יש כל כך הרבה מהמשותף לסינים, להודים, לישראלים ולאלה שגרים באקוודור?
קרלסברג היא בוודאי מותג עולמי, אבל זה לא עושה אותה סמל אחיד למשהו תרבותי כל כך: האמירה כאן היא הלוא לא על הבירה, אלא על הסיטואציה, וזאת משתנה ולא אחידה ממדינה למדינה.
אם יצליח או לא – זאת שאלה. העובדה היא שעוד לפני שהמהלך הזה יצא אל הפועל, כבר יש סדקים בחומה: בבריטניה המסר יהיה מעורב – ישן וחדש יחד.
בכל מקרה, הדברים יהיו מעניינים. קרלסברג הוא המותג האירופי השני שהולך על המהלך – אחרי היינקן עם "פתח את העולם שלך", והשלישי, אם לוקחים בחשבון את המהלך הדומה שעושה באדווייזר.