קוארבו: ראיון עם וירגי'ני מרקט

לא מזמן בקרה בישראל וירג'יני מרקט (Virginie Marquet) שהצטרפה לקוארבו לפני כשלוש שנים, אחרי עבודה ארוכה בקמפרי כמנהלת שוק הדיוטי פרי. מרקט אחראית על השוק שלנו, והביקור היה הזדמנות לא רעה להציג לה כמה שאלות על שוק הטקילה הישראלי ועל המעמד של קוארבו בעולם

(ש.ק.) ענקית המשקאות דיאג'ו (ג'וני ווקר, סמירנוף ולא מעט אחרים) נפרדה לאחרונה מקוארבו בשוק האמריקאי. ינואר 2013 ראה סוג של מפנה בהתיחסות של הקונצרן מס' 1 לטקילה בכלל וזאת על רקע מה שנראה כמו תפיסת המותג של קוארבו. אחרי 16 שנה של הפצת המותג בארה"ב, האנגלים, אמרו האנליסטים, רוצים משהו יותר "פרמיום". זאת לאחר שכל הצמיחה של השוק – והיתה צמיחה יפה שלו – היתה בסוגי הפרמיום ולטענתם קוארבו לא נתפסת בתור טקילה פרמיום. מה את חושבת על הניתוח הזה של השוק?

(ו.מ.) "לפי נתוני ה- IWSR," עונה מרקט, "טקילה היא הקטגוריה השניה בצמיחה שלה בכל העולם, אחרי ברנדי. בארצות הברית – השוק הגדול ביותר לטקילה בעולם – הצמיחה היא אכן מקטגוריה הסופר/אולטרא פרמיום, וקוארבו 1800 בהחלט משחקת תפקיד משמעותי בקטגוריה הזו: זו הטקילה מספר 2 בקטגוריה בארצות הברית.

בשאר העולם, כלומר מחוץ לארה"ב, קנדה ומקסיקו, טקילה צומחת הרבה יותר מהר מאשר בארה"ב – 10.3% לעומת 5.3%, בהתאמה. הגידול הזה למעשה מובל על ידי קוארבו: הצמיחה שלנו גדולה משל כלל הקטגוריה – 11.1%, וכל זה לפי נתוני ISWR מ- 2012. כאן, קוארבו צמחה יפה מאוד בשנת 2012 עם מוצרי הליבה שלה – חוזה קוארבו אספסיאל זהב וכסף – מוצרים שהיא מגדירה כ'סטנדרט' שלה ומה ש- ISWR מכנים בעצם פרמיום. כל זה הודות להתמקדות באסטרטגיה ושותפויות הפצה טובות.

בשנת 2013 נראה גידול בשוק הטקילה על אף הפרידה מדיאג'יו. למעשה קוארבו, הודות לשיתוף הפעולה עם פרוקסימו (המחליפה של דיאג'יו) מתפתחת בצעדי ענק ומצאה מפיצים חדשים גם בגלל שפרוקסימו ממוקדת מטרה על המותג קוארבו, בניגוד לדיאג'יו שלהם היו מותגים נוספים."

(ש.ק.) ישראל קטנה במושגים של טקילה והמשקה נתפס כאן במשקה של שוטים ושתיית-שיכורים, כאשר לרבים, טקילה זו טקילה זו טקילה. עם השינויים במיסוי, האם את חושבת שהגישה הזו יכולה להשתנות? האם זה הזדמנות עבור קוארבו? מהם המוצרים שלהם אתם רואים סיכויי צמיחה כאן?

(ו.מ.) "כמובילי שוק הטקילה בישראל, יחד עם השותפים שלנו ב'כספי משקאות חריפים', אנחנו חושבים לא מעט ועובדים לא מעט על הרחבת השוק.

ראשית, התמקדנו ונמשיך להתמקד בשוטים עם האספסיאל גולד וסילבר וזה היה מאוד מוצלח עד עכשיו והוכיח את עצמו.

שנית, אנחנו נגדיל את הצמיחה מעבר לשוק הטקילה ונחפש איך לקחת חלקים משוק המשקאות הלבנים, למשל, עם 'ריטואלים' אחרים של שתיה וצריכה. דברים שהם יותר לתוך המשקאות הארוכים הם חלק מכיוון שכבר מראה ביצועים טובים.

לסיום, לאחר כניסת המיסוי החדש לתוקף, מוצרי הסופר פרמיום של חוזה קוארבו – פלאטינו ורזרבה דה לה פמיליה, כמו גם ה- טקילה 1800 הם בהחלט מנועי הצמיחה החדשים בשוק הישראלי. "

(ש.ק.) מבחינת סגנון המשקאות, האם את רואה כיוונים של יישון טקילה בחביות, כמו שאנחנו רואים ברום או ויסקי, למשל, או שהכיוון בפרמיומיזציה יהיה דווקא טרוארי, 'מתובל' או 'טעמים'? מה יהיה אופי קהל היעד למוצרים כאלה בישראל, לדעתך?

(ו.מ.) "יש שוק למוצרי סופר ואולטרא פרמיום טקילה בישראל, בהחלט." אומרת מרקט, ויורה ישר למתחרה הישיר בתחום, שיש לו כמה וכמה טקילות "מתוספות":

"פטרון נוכחים בשוק אבל עדיין לא במספרים גדולים. עם מוצרי האולטרא פרמיום של קוארבו – שהמחירים שלהם גבוהים משל פטרון – והסופר פרמיום – 1800, שמתומחר פחות מפטרון, נכסה את כל הסגמנטים של השוק. אני בטוחה שהבטחון והאמונה שיש לצרכנים של קוארבו במותג יתמכו בהמשך ההצלחה של הכיוון הזה. המיסוי החדש אף יאיץ את התהליך."

לסיום, מה יכולה הטקילה ללמוד מהוודקה ומהמהפכה שעברה על המשקה הזה בעולם, לדעתך?"

"וודקה הפכה לחלק מתרבות השתיה בעולם וזה משהו שהטקילה בהחלט יכולה לשאוף אליו: מוצר זול, נגיש לצרכן מבחינת ערוצי הפצה ושיווק ורמת הכרות גבוהה עם המוצר. נתוני ISWR מראים ירידה קלה לוודקה בשנת 2012, מה שאומר אולי שהלקוחות מחפשים דברים חדשים שאני מקווה שאותם ימצאו בטקילה."

סיכום שלי? קוארבו ממשיכים לשחק על בטוח בשדה שלהם וכל הנראה לא יפתחו את השוק לאותם כיוונים מתוחכמים (מדי?) של עולם הוויסקי או הרום. הנסיון שלא צלח של דיאג'ו לקנות חלק בקוארבו העלה ספקולציות שמא היא תקנה את סאוזה מ'בים', אבל גם זה לא קרה.