שיווקית, מיקודית וגם מבחינת איכות היין: מבין היקבים הגדולים, שמהם מצפים לכוון את ספינת השותים, יקב אחד במיוחד עושה לא רק יין ראוי, אלא גם שיווק שמכבד אותנו, הצרכנים, בכל טווח מחיר
לא קל להיות מנהל שיווק דומיננטי ומשפיע בחברה משפחתית, במיוחד ותיקה ומסועפת. צריך גם להיות בעלים מוכשר, עם תבונה ונכונות לשמור על מה שיש, אפילו במחיר פגיעה קלה בכנף האגו.
בתוך עשרת היקבים הגדולים, שני האנשים שעובדים בצורה הנכונה, היציבה והטובה ביותר בענף, הם רועי הראל, סמנכ"ל השיווק של טפרברג, ומוטי טפרברג – הבעלים.
טפרברג (משמאל) ורועי הראל: כמעט תאומים סיאמיים (צילום: יחצ ליאת אריאב)איכות היין גם היא "לא רעה": שלושת המוסקיטרים שבמרתפים עושים עבודה מצוינת, אבל זה פחות מענייננו הפעם. הפעם אני מדבר על כיוון; משהו שנראה שהגדולים שבתעשייה שלנו איבדו – לגמרי.
בשנה – שנה וחצי האחרונות לא היה יקב גדול אחד שלא חווה תהפוכות: ייננים ראשיים שעוזבים, מנהלים שבאים והולכים (יותר הולכים ופחות באים) וסיפורים ומעשיות שמתאימים לסדרות מוקומנטריות. במקום להסתכל קדימה, להתמודד עם שאלות שכלל מנהלי התעשייה חייבים להתמודד איתן, זה נראה שביקבים הגדולים עסוקים בכמה-יותר-אפשר-למכור-במאה, כדי להראות שורת רווח שתשביע את רצון ההנהלה והבעלים. לפחות עד סוף הקדנציה או לתפקיד הבא.
טפרברג – יקב השנה שלי.
למה בחרתי בטפרברג כיקב השנה? כי הם עושים – ועושים מתוך כבוד לצרכנים שלהם.
הראל וטפרברג חושבים אחרת, עובדים אחרת ועובדים לפי קו ברור, אחיד וענייני. מבני המשפחה, רק אמוץ עובד ביקב – הוא יעזוב באפריל – כך שהניהול נמצא בידיים מקצועיות, ללא 'נפוטיזם, שמקשה מאוד על העבודה בעסקים משפחתיים. להראל ומוטי טפרברג יש מטרה ועובדים לאור המטרה תוך ניצול כל פלטפורמה אפשרית: פרסומת לייב בתאטרון, תוויות אישיות בפייסבוק, אריזות חדשות ונראות מודרנית (ולא אשכולות ענבים דהויים), חדירה לשוקי חו"ל ועוד.
לאור כל אלה, אני מוכן לסלוח להראל ולמ' טפרברג אפילו על השמות שאי אפשר לזכור – זה כבר באמת לא משנה. אפילו אם טפרברג יפתחו עכשיו סדרה שתקרא "סבוטאז'", עדיין יקנו את היין:
התכולה לא מביישת את השם ולא את האריזה, ויש הפרדה נכונה וטובה בין כל מה שהמותג יכול להרשות לעצמו להיות חתום עליו, לדברים שפחות; בטפרברג לא חולבים ומנצלים את השם כדי לייצר תזרים מזומנים, אלא משקיעים בו.
ולמה אני מתכוון שהם עושים כבוד לנו, הצרכנים?
בדיוק לזה: ההשקעה בחשיבה השיווקית מצד מנהל השיווק וגב כלכלי וענייני מצד הבעלים, מעידים על הבנה שצרכן היין הוא בן אדם שצריך לכבד אותו, בדיוק כמו את מנהל היקב או מנהל השיווק. צרכן היין רוצה לראות שחושבים עליו ומכבדים אותו מספיק כדי לחפש אותו ולהציע לו משהו שונה ומקורי; לא להתייחס אליו כאל נתון סטטיסטי, שכל מה שמעניין אותו הוא מבצע בקו קופות.
ואיש השנה?
לצד המהלך המבריק והממוקד של המצאת "טפרברג 1870", אני זוכר את מוטי טפרברג גם יורה לכל כיוון אפשרי:
סדרת "טֶרה" – שהזכירה לי את המילה "אדמה". שימוש במילה "ישראלי" כדי להתלבש לכאורה על צמד המילים "יין ישראלי". אני זוכר אותו עומד ומראה תמונות של מוזיאון יין ומרכז מבקרים שנראה היה לי שאפתני להחריד (המילה 'מגלומני' שמורה למישהו אחר). אני יכול למנות שניים-שלושה ואולי יותר מנהלי שיווק שהתחלפו בעשור האחרון, ואפילו בחורות בחצאיות מאוד קצרות, כסופות-סגולות, ישר בכניסה לתערוכת היין הישראלית, אבל טפרברג הוכיח שהוא הרבה יותר מזה, וגם יודע לרדת מדברים או מעשים שלא יכולים להוכיח את עצמם או לחכות איתם לעיתוי הנכון.
הראל הוא אדם אמיץ ומוכשר, ללא ספק, אבל בעיני, איש השנה האמיתי של תעשיית היין הישראלי הוא מוטי טפרברג. הוא נראה כמי שיודע לתת היום לאנשי המקצוע לעבוד, לגבות אותם ולמחוא להם כף מתוך הערכה (אפילו אם הם יושבים עדיין בפריקסטים).
לו היה מוקם היום גוף שיווקי-תדמיתי מוביל, שתפקידו היה להצעיד את התעשייה הזו קדימה, מאוחדת ועניינית, טפרברג הוא האיש שהיה צריך לעמוד בראשו.