אני חסיד קטן מאוד של VIVINO, למרות שהפלטפורמה נחשבת לשוק המקוון הגדול בעולם ליין. לא רק בהקשר הישראלי – הן של השוק שלנו והן של היינות הישראלים, אלא בכלל, של כל הקונספט הזה. בעיני יש גם משהו מאוד לא נעים (בלשון המעטה) באתר שכאשר אתה מחפש בו, הוא אומר לך "יש לנו משהו יותר טוב להציע לך", וזה משהו שיש לו קשר מסחרי עם אותו אתר.

כשר? אולי, אבל מסריח.

מאמר של Janssen ו-Ribar (אפשר להוריד כאן), שפורסם ב- Journal of Wine Economics בשנת 2025, בוחן תופעה שנקראת "אינפלציית מוניטין" (Reputation Inflation) בפלטפורמת Vivino. המחקר מבוסס על ניתוח של למעלה מ-5 מיליון ביקורות בין 2014-2020 ומגלה כמה דברים:

1 הציון המספרי הממוצע עלה מ-3.67 ל-3.86 (עלייה של 4.3%), אבל כשהחוקרים השתמשו בלמידת מכונה כדי לחזות ציונים על סמך הטקסט הכתוב בלבד, הציון החזוי נשאר יציב. כלומר: אנשים נותנים ציונים גבוהים יותר מבלי שהאיכות הנתפסת (כפי שמשתקפת בניסוחים שלהם) באמת השתפרה.

לגבי "מומחים" לעומת "הדיוטות": החוקרים הגדירו מומחים כמשתמשים עם יותר עוקבים (מעל אחוזון 80). הם מצאו שביקורות של מומחים כאלה אינפורמטיביות יותר – המודל מצליח לחזות את הציון שלהם בדיוק רב יותר. אבל הופתעו לגלות שגם המומחים נתונים לאינפלציית ציונים באותה מידה.

אותי זה לא ממש הפתיע, כיון שכאשר כולם מעלים, אתה נוטה לתת עוד נקודה או עוד חצי כוכב. זה סוג של לחץ חברתי ואי-חשק להישאר מלא טרוניות בעולם שבו שמח יותר וטוב יותר; גם אם ב- 4.3% בלבד.

הבדלים באוצר מילים: מומחים משתמשים במונחים מדויקים יותר כמו  "בינוני" או טאניות או מדברים במונחים מדויקים יותר על איזון וחומציות. מי שאינם מומחים נוטים להשתמש בביטויים הרבה יותר סובייקטיביים ומעורפלים ונוטים להשתמש במונחים שקשורים למחיר ("value", "price").

ועכשיו אל המקצוע הזה או העיסוק של 'מבקר וכתב 'יין'; משהו שבעידן הנוכחי הולך ועובר מהעולם.

הביקורת המקצועית נבדלת מהציון המספרי. המחקר מראה שהטקסט שנכתב הוא למעשה האינדיקטור האמין יותר לאיכות היין מאשר הציון. המחקר הזה מחזק למעשה את הערך של ביקורת מילולית מפורטת על פני דירוג כוכבים או ציונים, בלבד. אם אני חושב על ביקורות יין שלי – או של עמיתים שלי, הרי שהקוראים אותן מקבלים יותר מידע אמיתי מהתיאורים מאשר ממספר כזה או אחר.

השפה המקצועית משנה. הממצא שמומחים משתמשים במונחים ספציפיים (חומציות, טאנינים, מבנה) ולא במילים מעורפלות ("חלק", "נעים") מדגיש את מה שמבדיל ביקורת מקצועית מתגובת צרכן. לשפה, אפשר בהחלט לומר, יש ערך מותגי ומבדל ובנוסף, למבקר שאינו אלמוני יש אחריות כלפי הקוראים שלו (וגם במידה מסוימת כלפי היצרנים).

מה ערך הביקורת לגבי היקבים או היצרנים?

ציון Vivino גבוה לא בהכרח משקף עליה באיכות. אני ממליץ ליקב שרואה עלייה בציוני Vivino לאורך השנים להיות זהיר מלייחס זאת לשיפור באיכות היין – ייתכן שזו פשוט אינפלציה כללית בפלטפורמה.

הטקסט חשוב יותר מהציון לצורך פידבק אמיתי. יקבים שרוצים להבין מה צרכנים באמת חושבים צריכים לקרוא את הביקורות הכתובות, לא רק להסתכל על הממוצע המספרי.

"מומחי Vivino" הם קהל יעד אסטרטגי. משתמשים עם הרבה עוקבים כותבים ביקורות אינפורמטיביות יותר ומשפיעים על אחרים. יחסי ציבור ממוקדים כלפיהם עשויים להיות אפקטיביים – אך יש להיות מודעים שגם הם נוטים לאינפלציה. ביקורות שיש בהן יותר מדי מילים מעורפלות או סובייקטיביות לא צריכות להילקח בחשבון, גם אם הן טובות (לצורך PR, למשל).

VIVINO לגבי גופי שיווק או יבואנים?

ציוני Vivino כשיווק הם חרב פיפיות. הציונים עולים בכל הפלטפורמה, כך שיין עם 3.8 היום שווה ערך ליין עם 3.6 לפני שש שנים. שימוש בציון Vivino בשיווק צריך להיעשות בזהירות.

טקסט הביקורות הוא מכרה זהב לקופירייטינג. אם מבקרים משתמשים במונחים מסוימים, אפשר להשתמש בהם (לא בציטוט ישיר, אלא בתיאור). הממצא שאומר שהדיוטות מתייחסים יותר למחיר מרמז שקהל הצרכנים הרחב שנמצא בפלטפורמה רגיש לתמורה למחיר.

המאמר הזה מאשר משהו שמבקרי יין מקצועיים יודעים באופן אינטואיטיבי ולמעשה חיים – או מתקיימים – ממנו: המילים חשובות יותר מהמספרים. הערך של מבקר יין או כתב הוא ביכולת לתאר במדויק מה יש ביין שהופך אותו לאטרקטיבי בעוד שציונים מספריים נשחקים עם הזמן.