האם יש ערך צרכני לטעימה עיוורת של יין? שני ערבים עם מכרים מעולם היין, הביאו אותי שוב להתייחס ל"יין" ומשמעות הטעימה העיוורת ותפקידה הצרכני בעולם היין המודרני
קשה לי למנות את מספר הפעמים שבהן נשאלתי לגבי טעימה עיוורת והתייחסות ליין בטעימה. זה קרה הרבה מאוד פעמים. רק בשבועיים-שלושה האחרונים נתקלתי שלוש פעמים בשאלה הזו.
הפעם הראשונה הייתה כאשר התקשרה אלי נציגה של אחד מיקבי השטחים, ושאלה אותי איך אתייחס ליינות שלהם, אם לא מדובר בטעימה עיוורת, בהקשר של "המדריך המקיף ליינות ישראל", שהמהדורה השנייה שלו נמצאת עכשיו בהכנה.
הפעם השנייה הייתה בערב יין עם חברים, שכולם אנשים מהתעשייה, והפעם השלישית הייתה ממש השבוע, כאשר דיברנו – שוב, אנשים בתעשייה – על יינות ישראלים שנמכרים במחירים של 300 ש"ח וצפונה, ועל כך שיש מי שמרגישים צורך להביא לכל מפגש יין מאוד מסוים, שמחירו כ- 280 ש"ח, למרות שיש בהחלט יינות ב- 70 ש"ח, שיהיו אפילו טובים ממנו.
טעימה עיוורת מפרידה בין התווית והיין כ"נוזל"
זה בעצם מה שעושה טעימה עיוורת של דוגמאות: היא לא מאפשרת לטועם או לטועמת לראות איזה יין יש בבקבוק, ואמורה לכן לאפשר שיפוט של הנוזל עצמו, כמו שהוא.
זה כמובן לעולם לא ככה, כי אם יין אחד בא אחרי יין גדול או קטן ממנו, ההתרשמות שלנו תהיה שונה לגמרי. זה אולי אחד הטריקים הכי ידועים בתחרויות יין שבהן רוצים לקדם יין מסוים: מסדרים את סדר הטעימה כך, שהיין יבוא אחרי יין חלש ממנו.
עוד דוגמא: לפני כמה שבועות אירחתי אצלנו בבית חברים של ביתי לטעימת יין מונחית. הטעמתי אותם את השרדונה של 'אפק', מבציר 2018: יין בעל ארומות טרופיות-פרחוניות נהדרות, שידעתי שיקסום לקהל הצעיר.
אחר כך הטעמתי אותם את השרדונה ריזרב של אותו יקב: יין בעל חומציות גבוהה יותר ופרי שוהא הרבה יותר על הצד הלימוני-הדרי.
שאלתי מי מעדיף את זה ומי את זה, והקהל נחלק פחות או יותר כמו שציפיתי: יותר אהבו את היין הראשון. כאשר ביקשתי שיטעמו שוב, הפעם את ה'ריזרב' ולאחריו את היין הרגיל, הם הופתעו לגלות שמה שנראה היה להם רחב ונדיב בתחילה, נראה עכשיו דל יותר, אחרי שטעמו את היין החומצי וה'ממוקד' יותר.
אני חושב שההדגמה השאירה אותם בפיות פעורים ממש, ושני היינות הם יינות מצוינים (if I don’t mind saying so – אני מייעץ ליקב).
יש עוד סיבה למה טעימה עיוורת לא בהכרח מאפשרת שיפוט של הנוזל עצמו: אם בוקר אחד הקפה היה פחות מוצלח, או שקמתי על צד שמאל, אז היום שלי יתחרבן, והיינות ייראו אחרת לגמרי. כן – כי אני רק בן אדם.
אותו דבר יקרה גם אם אני טועם יין בסביבה קרירה יותר או פחות וכו'. אני משתדל לטעום 'נייטרלי' ככל האפשר, אבל זה לא תמיד אפשרי.
טעימה עיוורת ללא סיפור או ללא תווית: האם יש לה ערך צרכני?
לא.
חייבים להבין שיין הוא לא הנוזל שבתוך הבקבוק. ממש כמו שרול של סושי הוא לא נטו מה שיש בסושי אלא גם מה שיש סביב והזמנת טייק אווי ממסעדה היא לא אותו דבר כמו לצאת למסעדה. זה ממש כשם שמנה במסעדה היא לא רק האוכל או הטעמים שלו, אלא גם השרות והמלצר/ית, התאורה ומי שיושב/ת מולך – וסביבך.
אני לא מוכן לצאת למסעדה בימים אלה, כי אני לא רוצה לאכול תחת מעטה של כפפות ניטריל ומסיכות. זה מוציא לי את הכיף. מאותה סיבה, לא אוכל לשתות יין בכוס מג'וייפת או גרועה בעליל. זה לא כיף. אני גם תמיד מוכן לשחק את משחק ה"ניצחתי אותך! זה יין של 120 ש"ח, שחשבת שהוא שווה 30!". למה?
כי זה חסר משמעות. כי שני הדברים האלה אינם אותם מוצרים.
אשאל אתכם שאלה אחרת: נניח שאתם יכולים לצאת לקולנוע. באולם אחד מקרינים סרט בשם "מצולות של אימה" ובשני "מצולות האימה".
אתם לא יודעים שום דבר על הסרטים: מי יצר אותם, מי משחק ומי ביים. לאיזה אולם תיכנסו?
אנחנו חיים בעולם ממותג. מותג מעניק לנו ביטחון במה שאנחנו קונים – זו ההתחייבות שלו, למעשה – והיות ויש לו פרסטיז'ה, הרי שהיא גם מקרינה עלינו; כל אחד והמותג שלו וכל אחד מה שהוא רוצה שיוקרן עליו.
המוצר הוא לכן לא "יין", אלא יין X. המוצר הוא שאטו זה או אחר, או דומיין כזה או אחר. אנחנו משלמים בשביל כל ה'חבילה' הזו: תדמית (שבבסיסה סיפור או נרטיב), נוזל, פקק, קפסולה, בקבוק ותווית.
קחו למשל את התדמית שיצרו ארבעת היקבים של ה"קוורטט". תדמית מצוינת, שנשענת לכאורה לא מעט על התחושה שהיינות מגיעים מאזור מאוד מוגדר – יהודה, במקרה הזה. הם אומרים:
"The renaissance of the Judean Hills can be seen in the wineries that are making authentic wines, expressing a specific terroir. The Judean Hills Quartet tells the story of this region."
אבל הלוא רק שניים מגדירים שהם לוקחים את הענבים שלהם מאזור יהודה – ספרה (ג' ישעיהו) וצרעה (שורש). "קסטל" כותב על התוויות שלו "Jerusalem – Haute Judee" למרות שלא כל הענבים מגיעים מהאזור, ופלם מציינים בפרוש את שני האזורים הצפוניים שמהם הם לוקחים ענבים.
אבל אי אפשר לקחת מארבעת היקבים האלה את הזיקה שלהם לאזור ואת זה שהם שם. אנשים קונים את התדמית הזו ואם היא מתאימה להם כמות שהיא – זה בסדר גמור.
דבר נוסף: סוחר היין לא קונה בלי תווית. גם כאשר הוא טועם טעימה מקדמית, של יינות מחבית או אחרי בקבוק, הוא יודע באיזה יין מדובר, באיזה יקב ומה תהיה רמת המחיר הצפויה. זה בהחלט לא נדיר שמשווק גם יעיר לגבי תוויות, בעיקר לגבי התאמות לשוקי יצוא, אבל גם בשיווק מקומי.
צרכן היין לא קונה בלי תווית: גם אם הוא מול המדף ויש מוכרן שמטרטר באוזנו מימין או משמאל, ובוודאי אם אין, בסופו של דבר, אם תווית היין לא תראה טוב או מתאימה – הוא לא יקנה את הבקבוק. גם אם תהיה מדליה או ציון גבוה ליין, והתווית או האריזה לא יתאימו – הבקבוק לא יימכר.
לא תעזור ההבטחה של המוכרן או המדליה ליין "גדול, ששווה הרבה יותר מ- 50 ש"ח". מה שאני אומר הוא שהמוצר כולל את כל רכיביו ומרכיביו ולא רק 'יין' או נוזל.
במיוחד היום, הצרכן כן רוצה סיפור. הוא רוצה מכלול של יכולת לבקר ביקב או לקנות ממנו ישירות את היין. הוא רוצה להכיר את מי שעומד מאחורי התווית, ולהזדהות איתו. צרכן יין – כמעט כל צרכן יין – יהיה מוכן לסלוח ליינן או ליקב כלשהו על יינות פחות טובים, אם הוא יתאהב באיש או בסיפור שלו.
שיהיה לי שקל על כל פעם ששמעתי "יש יינות יותר טובים משלו, אבל אני מת על הסיפור שלו."
יותר מזה: אנשים טועמים יין ושותים יין בכל מיני סיטואציות. מישהו באמת חושב שצרכן יין יחזור בקלות ליין יקר, יוקרתי או נפלא, אם הוא שתה או נתקל בו בסיטואציה שהייתה לגביו לא נעימה?
צרכני יין – כמו צרכני מסעדות או צרכני כל דבר אחר (כולל ניר טואלט) – יוצרים לעצמם את הנרטיב שלהם על בסיס חוויה. אם ישבנו במסעדה והערב היה נפלא, או שביקרנו ביקב והיינן היה שם, והיה אלינו נחמד, נחזור למסעדה ונחזור ליין. אם הסיטואציה במקום לא הייתה טובה, מכל סיבה שהיא, לא רק שלא נחזור ליקב, אלא גם לא נקנה יותר מהיין.
טעימה עיוורת של מבקר יין – יש לה ערך או שלא?
אגיע לזה בפרוטרוט מיד, אבל יש לה ערך, אם אני רוצה להפריד בין הנוזל לכל השאר. אבל זה לא הרעיון, כאמור, כי בעיני זה הופך יותר ויותר חסר ערך לצרכן.
כאשר אני טועם יין באירוע או בטעימה אישית, בין אם זו טעימה עיוורת ובין אם היא 'גלויה', אני תמיד זוכר שהמוניטין שלי – נמוך ככל שיהיה – is at stake. אימת המוניטין הזו היא חלק ממה שעומד בבסיס ביקורת היין; חלק מההתחייבות שלי לקורא או לצרכן היין, שהטעימה תהיה אובייקטיבית ככל האפשר. אם אני לא יכול לעמוד בהתחייבות הזו בצורה מפורשת, אני לא כותב על היינות ואם כן, אני כותב לפחות גילוי נאות.
כאשר ישראל איבצן ז"ל הורה להחרים אותי ולא לשלוח לי יין של כרמל לסיקור בגלל שהוא חשב שאני לא ידידותי מספיק כלפי היקב, לא כתבתי על היינות גם אם פה ושם יצא לי לטעום אותם.
אחד מסוחרי היין שאני יותר מעריך בשוק אמר לי אז "אתה חוטא כלפי הקוראים שלך בגלל שאתה לא כותב על היקב, והם לא יכולים לקבל תמונה שלמה של השוק." אני דווקא הרגשתי שאני נאמן לקוראים שלי, כי הם יכולים לסמוך על כך שלא אכתוב על יקב שיש לי איתו מחלוקת שאינה מקצועית.
אישית אני חושב שיש מקום לטעימה עיוורת אם אני לא חתום או חותם על חוות הדעת: בתחרויות יין, למשל, בפלייטים שאני עושה עבור אחרים וכו'.
במקרים כאלה, כאשר הציונים וחוות הדעת אינן חתומות במפורש, יש ערך לטעימה העיוורת ואני אפילו שמח שהיא כזו, כי לעיתים קרובות איני מכיר את השופטים האחרים ואת היכולות שלהם. היא נכונה, כי חוות הדעת היא "עיוורת". זו חוות דעת של תחרות או מגזין, לא שלי, או של שותף או שניים מוכרים.
סיכום: טעימה עיוורת והערכת יין כ"נוזל": כן או לא?
יין מורכב מסיפור, אריזה ונוזל, וככל שזה נוגע לצרכן, אי אפשר להפריד ביניהם.
צרכנית, אין משמעות בעיני להערכת יין כנוזל, כאשר הוא אינו תלוש מתווית או שם. אם בכל זאת רוצים להעריך יין בתור 'נוזל' ולתת לו מחיר גנרי (לקבוע "תמורה למחיר" על פי איכות הנוזל בלבד), חייבים לעשות זאת בטעימה עיוורת ובסביבה נייטרלית ואפילו סטרילית.
אם מחיר הנוזל בלבד, כפי שהוא נתפס בטעימה, גבוה מהמחיר לצרכן, יש משמעות ל'תמורה לכסף' – מונח חסר רגש או אמפטיה. אם המחיר נמוך – אין משמעות, כיון שכל שאר הדברים ובמיוחד החוויה שהמכלול משדר, הם סובייקטיביים לחלוטין.
אוהבים יין? מעריכים כתיבה קצת שונה?
קנו את "המדריך הדעתני ליין: מהדוניזם ועד פוליטיקה."
עולם שלם של יין במחיר של בקבוק אחד…