דחייתה של תערוכת סומלייה 2022 רק ממחישה עד כמה השתנה עולם תיקשור-היין בעידן הקורונה. כיצד השתנו הדברים ומה זה אומר על התקופה הקרובה?
על הסגרים, הבידודים והחששות מפני המגיפה אין מה להכביר מילים. כולנו חווים את הדברים ואין מה להרחיב בנושא. מה שכן, אפשר אולי לנסות לסכם את המגמות של השנה האחרונה ומה אנחנו רואים ומה שכדאי לעשות הלאה.
יציאה ממסגרות קיימות
בשבועות האחרונים שמענו על עזיבתו של שאטו אנז'לוס את סיווג סנט אמיליון. הוא לא היקב הגדול הראשון שזונח את המסגרות בו היה "חבר", וזה גם לא כל כך מפתיע: המסגרות האלה, כולל דרוג 1855 ודומיו, כבר מזמן לא רלוונטיים בעידן החדש: עידן דיגיטלי, חברתי, ישיר מאוד.
מסגרות הסיווג האזוריות והדרוגים השונים נועדו לתת לצרכן היין מושג על איכות וחשיבות מה שהוא קונה. בעידן שבו מחירי היינות המסווגים גבוהים עד כדי אבסורד, הסיווגים מעניינים רק קבוצה קטנה מאוד של סינים או מיליארדרים. נכון, יש להם השפעה על מה שקורה מתחת או מחוץ למסגרת, אבל יקב יכול לעשות טוב מאוד – גם תדמיתית – אם הוא מסווג גבוה במנועי חיפוש כמו VIVINO, סלר טרקר וכן הלאה. זה לא שתעלמנה המסגרות, אבל הן יוחלפו. הן תהיינה הרבה יותר מיידיות, זמניות וברות-חלוף, אבל עם הרבה מאוד השפעה בטווח קצר ומיידי.
יתרה מזאת, לא מדובר רק במסגרות 'חיצוניות', אלא גם פנימיות: גם יקב הוא כבר לא 'מסגרת'. צרכן יין טוב ודקדקן יכול להעשיר את המרתף או מקרר היין שלו ביינות מעולים גם מיקבים שנחשבים פחות "יוקרתיים". יש יינות מעולים של יקבי מאסה, כאלה שנותנים יותר מאשר סתם תמורה לכסף: כיום קל יותר – הרבה יותר מאי פעם – להגיע אליהם, ולצחוק כל הדרך אל הפקק. אותה "מסגרת" של יקב שהוא טוב יותר או פחות כבר פשוט פחות רלוונטית.
– אנחנו כצרכנים יכולים להשתמש בכלים המקוונים כדי לצאת מהמסגרת שמקבעת אותנו ליקב כזה או אחר או אזור מסוים. אנחנו יכולים להגיע ליינות הטובים באמת – שטובים בעיננו ומתאימים למסגרת האישית שלנו – בלי להתחשב בהכרח במסגרת חיצונית.
תקשורת ישירה
בשנה האחרונה היקבים חוו surge ביכולת שלהם לדבר ישירות לצרכן. ביקורים בחנות היקב או במרכז המבקרים וקניות מקוונות, ישירות, השאירו הרבה מאוד מנהלי שיווק פעורי פה. אני עצמי נדהמתי עד כמה המכירות הישירות התחזקו כל כך. ובעוד שמכירה לחנויות כרוכה בהוצאות מטורפות ובלוגיסטיקה מורכבת, המכירה הישירה לצרכן – במיוחד בעידן של "יקבים", למשל – היא קלה יותר, ריווחית יותר ומהירה יותר.
הרבה מאוד מהיקבים אימצו מודלים של תקשורת למועדוני לקוחות ורשימות דיוור. השיח הישיר הזה מאפשר לא רק להזכיר ללקוח הקצה שהיקב קיים, אלא גם למכור פריטים או מוצרים נדירים יחסית, שמיוצרים בכמויות קטנות ואפשר להרוויח עליהם יותר. נכון, היקבים המקומיים צריכים להתמודד עם יבוא מגוון יותר ונפוץ יותר (וגם נגיש יותר), אבל הדרישה ליין מקומי-ישראלי עדיין ממשיכה ועולה.
ירידת קרנם של המתווכים
התקשורת הישירה והגישה לצרכן, בשילוב הרשתות החברתיות השונות, הורידו מקרנם של המתווכים השונים: לקוחות בוגרים (סוג לקוח שמאפיין לא מעט מלקוחות עולם היין) מגיעים לחנות כשהם יודעים מה הם רוצים, ואין להם צורך במוכרן, כמתווך. בחנויות מקוונות אין כמעט תיווך, ולקוחות התרגלו לקנות ישירות, על בסיס הידע שלהם עצמם.
אבל לא מדובר רק במוכרן או במלצר: יקבים שונים סבורים שבעידן הקבוצות והרשתות החברתיות, גם החשיבות של עיתונאים ומבקרים ירדה, אבל זה לא לגמרי נכון: השיח שמתנהל בקבוצות השונות עדיין לוקח בחשבון אמירה של מובילי דעה, גם אם הם לא אותם אנשים אליהם התרגלנו, בהכרח.הרבה מדברים איתי על זה ש"אין כבר יותר רוגוב", וזה נכון: אבל אין כבר צורך במישהו כמו רוגוב. יש היום יותר אנשים שמשפיעים על קבוצות קטנות יותר, שהדרישות שלהן שונות ואישיות יותר. מובילי הדעה קיימים, רק צריך לעבוד יותר כדי להגיע אליהם. אין יותר "שמיכות זוגיות" כמו שהיו פעם, ואם רוצים להתחמם בחורף, צריך לתפור שמיכת טלאים, אם תרצו.
לכן, אחרי שנה של חשיבה או התמודדות עם המחשבה הזו (שבאה כי היקבים מוכרים יפה בשער היקב והם מגיעים ישירות לצרכן), יש לחזור להבנה שיש חשיבות להמלצות של המתווכים השונים וביניהם מי שמוגדרים גם בתור "Wine Professionals" בעולם היין (להבדיל מידועניות אינסטגרם). כך, אחרי הרבה זמן, אני כן רואה פה ושם התעוררות של מסיבות עיתונאים ואירועי השקה כאלה ואחרים; עדיין זהירים מאוד בגלל הווירוס. במקביל יש גם יקבים שחזרו לשלוח דוגמאות יין. מה שמפתיע אותי הוא ההעדרות המוחלטת של כמה יקבים מובילים מהשיח החוזר הזה, או חוסר נכונות להתאים את עצמם לעידן החדש.
שיח יין מקרב
האם הדברים שאותם תקשרו היקבים בעידן שלפני הקורונה, עדיין חשובים עכשיו?
אני חושב שלא. אני חושב שנראה הרבה יותר אנשים שמחפשים שיח אישי עם היצרן ועם המותג, שיח על קיימות, על טוב לחברה ועל טוב לעולם. בעידן שבו אפילו ביינות ליום-יום יתקשו חובבי יין למצוא יינות גרועים ממש, היין הכי טוב כבר לא מעניין, אלא מעניין יין שעושה טוב*.
כישראלים, אנחנו נוטים להיות ציניקנים, אבל גדל כאן דור חדש שהוא אולי ציני, אבל כלפי דברים אחרים מאלה שהתרגלנו אליהם. בקבוקי יין של יותר מ- 600 גרם זכוכית חייבים למות, מארזים מפונפנים מרובי חלקים חייבים ללכת וקטלוגים עתירי למינציה חייבים למצוא את דרכם לפח האשפה של ההיסטוריה; זה פן אחד. הפן השני הוא שיח אישי יותר, מקרב יותר וחברתי יותר – פחות משמיץ ופחות "אני הכי טוב", מהסוג שראיתי בניוזלטר של משווקות יין מסוימות – שמדגיש שמה שהיקב מייצר הוא מה שהצרכן מאמין בו.