על מסגרות חברתיות שמתפוררות, ועל מה שהולך לאיבוד כשהכוסות נשארות ריקות.

יין הוא משקה מחבר. יותר מכל דבר אחר, הוא מקרב אנשים ומשמש רקע לשיחות או אירועים משפחתיים וחבריים אחרים. אנשים מדברים על יין, משתמשים בו כרקע לשיחה או סתם שותקים ושותים עם מישהו אחר. במידה רבה, הרמת הכוסית היא טקס, וההאטה הנדרשת כדי להעריך את היין – להריח, לטעום, לדבר על זה – כופה קצב אחר על כל מפגש. היין תמיד דרש נוכחות פיזית משותפת. במובן מסוים הוא טכנולוגיה חברתית.

מאמר באיקונומיסט, שיכולתי לקרוא רק את הכותרת שלו, מדבר כנראה על דעיכת היין או ההאטת הצריכה שלו בגלל שהוא לא משמש יותר ככלי חברתי בחברה שאין בה יותר מפגשים בלתי אמצעיים או פיסיים: הדור הצעיר מרחיק עצמו משני הדברים בבת אחת – גם מהיין וגם מהמפגש הפיזי. וזה לא מקרי.

אמריקה מדברת דרך הנייד

בשנת 2003, צעירים בגילאי 15-24 בילו בממוצע 30 שעות בחודש עם חברים פנים אל פנים. ב-2020, המספר הזה צנח ל-10 שעות בלבד; ירידה של 70% בפחות משני עשורים. לפי דו"ח המנהל הרפואי הראשי של ארה"ב על מגפת הבדידות, ההפרש הזה מסתכם בכמעט 1,000 שעות פחות בשנה – זמן עצום שפשוט נעלם מהאינטראקציה האנושית הישירה.

בדיוק באותה תקופה, צריכת היין התחילה לרדת. הנתונים מ-2023 מראים שרק 29% מהאמריקאים הבוגרים שותים יין כל 2-3 חודשים, לעומת 33% בשנה הקודמת. כמעט מחצית מאלה שדיווחו שהם שותים פחות יין אמרו שהם פשוט מעדיפים בירה או משקאות חריפים; משקה אחד שהוא לכאורה חברתי, אבל שייך לעולמות הספורט והאירועים הגדולים ורבי המשתתפים, וסוג אחר, שהוא בפירוש משקה של בדידות.

מה עומד מאחורי ההעדפה הזאת?

מחקר של Rabobank מ-2025 מספק תשובה מפתיעה. הירידה בצריכה קשורה קשר ישיר לעלייה בשימוש ברשתות חברתיות. מ-2012 ואילך, כאשר השימוש במכשירים ניידים הפך לחלק בלתי נפרד מחייהם של בני נוער, המפגשים החברתיים ירדו באופן בולט. פחות מפגשים פנים אל פנים – פחות הזדמנויות לשתות אלכוהול. המסקנה היא פשוטה ומדאיגה: "צריכת אלכוהול אינה פעילות מרכזית במפגשים חברתיים במרחב הדיגיטלי, בניגוד למפגשים פנים אל פנים."

הדור שכולם מדברים עליו בהקשר הזה הוא דור Z. הם נולדו בין 1997 ל-2012, והם הדור המחובר ביותר בהיסטוריה. הם יכולים לתקשר עם מישהו בצד השני של העולם תוך שניות, אבל מחקר שנערך בנובמבר 2024 מצא שהם גם הדור הבודד ביותר: 80% מהם הסכימו שהרגישו בודדים ב-12 החודשים האחרונים, לעומת 45% בלבד מדור הבייבי בומרס.

זה הפרדוקס המרכזי של זמננו – יותר קישוריות, יותר בדידות. והיין, שתמיד היה עוגן למפגש אמיתי, נופל בין הכיסאות.

הסיבה לכך פשוטה: האופן שבו דור Z מתחבר חברתית – דיגיטלי, אסינכרוני, קצר-טווח – פשוט לא מתיישב עם המבנה החברתי שהיין דורש. אי אפשר "לשתות יין" דרך המסך באותה צורה. אפשר אולי לעשות טעימות מושכלות של יינות (וגם זה נכשל), אבל אי אפשר לחוש אינטימיות או חיברות עם אנשים שיושבים מול מסכים. זה לא עובד.

יותר מזה – היין דורש סבלנות. הוא דורש האטה וירידה בקצב, והוא דורש קשב, אבל בעידן שבו תשומת הלב היא מטבע נדיר, ושבו הכל צריך להיות מהיר, קצר, ויזואלי – מטוקטק – ליין בצורה הזאת אין יותר מקום. הוא אנכרוניסטי ומעיק.

הפחד מהתיעוד

יש גם ממד נוסף, שאולי הוא הכי מרתק: דור Z מצלם ומתעד. כבר כתבתי על זה שצעירים מפחדים מתיעוד שלהם במצבים לא נוחים או מחמיאים וזה פחד לגמרי טבעי ורציונלי בעידן שבו הפרטיות כמעט אינה קיימת ואתה יכול למצוא את עצמך נידון לאי-תעסוקתיות בגלל סרטון שלך מימיך בקולג' או (גרוע מזה) בתיכון.

לכן, אפילו כשהם כן נפגשים פנים אל פנים, דור Z נוטה להישאר מודע יותר, זהיר יותר, מרוסן יותר. הם מעדיפים להישאר בשליטה. והיין – עם התדמית שלו כמשקה שמשחרר עכבות ושמוביל לשיחות ארוכות ואינטימיות – נתפס כסיכון.

בהקשר הזה: האם יין 0% אלכוהול יכול כן לשמש? אני לא בטוח. זה שהוא לא בר-שתייה זה עניין אחד (וגם יקר) אבל הוא עדיין דורש מעורבות גבוהה בהזמנה ובבחירה שלו.

אובדן של כלי תרבותי

בזמנים עברו, בתי קפה, פאבים, בתי יין, היו מה שהסוציולוג ריי אולדנבורג כינה "המקום השלישי" – לא הבית, לא העבודה, אלא המרחב הציבורי שבו אנשים נפגשים באקראי, יוצרים קהילה, ומוצאים חברה. אבל דור Z לא גדל במקומות האלה. ה"מקום השלישי" שלהם הוא דיגיטלי, והוא לא דורש יין.

זה כמו לוותר על שפה משותפת ולהתפלא למה קשה יותר להתקשר. היין היה חלק מהאוצר הזה – מהכלים שעזרו לבני אדם לייצר קרבה. כשמוותרים עליו, מוותרים לא רק על המשקה עצמו, אלא על הטקס, על המסגרת, על התירוץ להיפגש.

מה זה אומר על יין בחברה שלנו?

הדבר המדאיג הוא שדור Z עצמו מודע לבעיה. הם יודעים שהם בודדים. הם מדברים על בריאות נפש יותר מכל דור אחר. הם הדור הראשון שממש מודאג מבדידות – אבל הכלים התרבותיים שאיפשרו להתמודד עם זה נעלמו או נתפסים כלא רלוונטיים.

יש פה משהו טראגי. הדור שהכי צריך חיבור חברתי הוא הדור שהכי מתקשה ליצור אותו. והיין – שתמיד היה גשר, שתמיד היה אמצעי ליצירת קרבה – נראה לפתע מסוכן, לא בריא ומיותר.

אבל אולי יש כאן גם הזדמנות. חוגים וכינוסים קטנים, מרכזי מבקרים שמדברים שפה מתונה. אם אנחנו נבין שהבעיה היא לא ביין אלא במבנה החברתי המתפורר, יכול להיות שנוכל להחזיר מעט מהצריכה שלו. אנחנו רואים שצעירים שמתבגרים כן צורכים יין – ויכול להיות שבדיוק בגלל הסיבה החברתית ולא בגלל שהם לא אוהבים את הטעמים או מפחדים מהקלוריות ומהאלכוהול. אני רואה צעירים בסדנאות שאני מעביר, ב'בתים פתוחים' וגם הרבה מאוד ביקבים.

(אילוסטרציה: unsplash בכרם ננה)