ניסוי באש חיה: האם מרגישים שהיין הזה יקר יותר?

ההתערבות הייתה בנושא הרגיל "האם יין יקר יותר, הוא באמת טעים יותר"? אורגנה טעימה. התוצאות – מעניינות

האירוע: ערב פרידה ממנכ"ל של חברה.
המקום: מקום של בשר, בנווה צדק.
המשתתפים: 13 איש ואשה, חברי הנהלת החברה, בינהם שלושה חובבי יין שמגדירים את עצמם "כבדים" (כולל כורם אחד מכרמי יוסף). שלוש נשים. חתכי גילאים 35 עד 65, וכולם לא סובלים ממחסור כיס. באופן כללי, כולם שותים יין, כאשר שניים או שלושה הגדירו את עצמם כלא מבינים בכלל ביין, אבל שותים. וכן, כולל שלושת הנשים.
את הטעימה ניהלתי כטעימה עיוורת, מלבד היין הראשון שהיה קווה יבשה שמחירה כ- 70 ש"ח. מה שביקשתי מהקבוצה, היה להעריך את מחיר הבקבוק, כדי לבדוק איתם תאום ציפיות.
התוצאות היו די מפתיעות: רק אחד מהמשתתפים העריך את מחיר הבקבוק ב- 40 ש"ח. משתתף אחד היה מוכן לשלם עבורו 120 ש"ח, והשאר העריכו את מחיר הקווה בין 60 ל- 75 ש"ח. הממוצע אם כן היה מבטיח, כולם היו spot on.
מה ידעו לגבי היינות בטעימה?
מה שהאורחים ידעו, היה שהם יטעמו שלושה יינות במחירים שונים שבין 50 ש"ח בערך ל- 150 ש"ח ואולי יותר (אבל לא הרבה יותר). הם לא ידעו כמה יינות זולים ישנם ברשימה וכמה יקרים, או שיש יין במחיר ביניים.
את שלושת היינות האדומים הגשתי בשלבים. את היין הראשון – קברנה סוביניון ישראלי בציר 2013, שמחירו כ- 65 ש"ח – הגשתי לפני מנת ביניים שכללה קבבים בתיבול די עדין. האורחים טעמו את היין לפני שטעמו מהבשר, ואחר כך איתו.
את היינות השני והשלישי הגשנו זה לצד זה, לפני מנות הבשר.
היין שסומן "2", היה יין שמחירו לצרכן הוא כ- 140 ש"ח. בלנד ישראלי מבוסס קברנה סוביניון, מעוטר מדליות.
היין שסומן "3" היה יין הרבה פחות שגרתי משני האחרים. בלנד מבוסס גרנאש, שמחירו לצרכן הוא כ- 90 ש"ח.

מה אפשר לראות בגרף?
יין 65
כשביקשתי מהם להעריך את מחיר היין, התוצאות היו טובות מבחינת היצרן: ממוצע המחיר שהיין הזה קיבל היה לא פחות מאשר 83 ש"ח. ביקשנו גם שיגדירו אם היין היה להם טעים או לא. מלבד אחד, כל האורחים אמרו שהיין טעים ואפילו טעים מאוד.
גם בעין, בלי ללכת לניתוח של סטיית תקן (=19), רואים שזהו היין הטעים – יין הקונצנזוס. ישנו מרחק קטן יחסית בין מחיר המינימום למחיר המקסימום. למרות שהוא טעים, הוא לא מקבל את המחיר הגבוה ביותר מאף טועם. האם יכול להיות שבחושינו, אנחנו מרגישים שאין מורכבות ביין, למרות שאנחנו לא יודעים להגדיר אותה?
יין 140
המחיר הממוצע שהיין הזה קיבל, היה 92 ש"ח (סטיית תקן של 35). המעניין היה, שאף אחד לא הגדיר במפורש את היין 'טעים'. היו מי שאמרו שהוא ממש לא משהו שהיו קונים ונתנו לו מחיר של 40 ש"ח. לעומתם, היו מי שאמרו ש"היה ביין משהו שלא יכולנו להגדיר, שנראה שעושה אותו יקר." אמירה מעניינת. זו לטעמי אותה יכולת להבחנה במורכבות, שאנשים מפתחים עם הנסיון והטעימה. באופיו, למרות שהוא היה מבוסס קברנה סוביניון, היין הזה אינו כבד או יין לתחרויות. יש בו משהו מאוד אירופי, עם חמיצות יחסית גבוהה וטאנינים לא לעיסים וגם לא רכים. אין כאן בשלות מפוצצת, אבל גם לא רזון-פרי סגפני. צריך לזכור ששישה אנשים נתנו ליין הזה יותר מ- 110 ש"ח, וביקשו לשתות ממנו עוד. גם מי שלא העריך אותו כיין היקר בטעימה, נתן לו בממוצע 80 ש"ח.
יין 90
זהו יין שהייתי מגדיר אותו 'קפריזי' במידה לא מעטה. הוא פחות בעל גוף, בוודאי שלא חלק או בעל עוצמות, ומצד שני יש בו צדדים פרחוניים-קלים, שכן עשויים להיות אטרקטיביים, גם לטועם לא מנוסה.
היין הזה קיבל מחיר ממוצע של 75 ש"ח, וכצפוי גם הכי הרבה תגובות קצה בעיקר לכיוון הנמוך, כשללא ספק השונות היא הגדולה ביותר (סטיית תקן = 39); זהו יין שקשה להסתגל אליו. הקהל, כמו שרואים מהגרף, היה מחולק בצורה חדה לשניים, כאשר חלק מאוד לא אהבו אותו, והעריכו אותו במחיר של 40 ש"ח 'לצורך העניין', וחלק אהבו אותו יותר. אם מורידים את אותם ארבעה שמאוד לא אהבו את היין, מקבלים ממוצע מחירים של 90 ש"ח (תרגיל שאפשר לעשות כמובן עם כל אחד מהיינות האחרים). ועדיין, בניגוד ליין היקר, ליין הזה היה קשה לקבל מחיר מעל 100 ש"ח. ואגב, מי שהיו מוכנים לתת לו מחיר קצת גבוה יותר לאו דווקא היו מאלה שהגדירו את עצמם כמבינים ביין.

מסקנות?
צריך לזכור שהמדגם אינו מדגם ססטיסטי. אחרי שאמרתי את זה, אפשר לראות שממוצע המחיר הנתפס (75-83-92) הוא 83 ש"ח. בדיוק אותה נקודת מחיר שכל היקבים בארץ מוכנים להרוג כדי להוביל בה. אני לא יודע אם זה השוק שחונך על ידי היקבים, או שזה המקסימום שהקהל הישראלי מוכן להוציא בפחות מחשבה אולי, ורואה את המחיר הזה כמחיר 'הוגן'.
האם היין יקר מדי?
אני לא בטוח. היין שמחירו 60 – 65 ש"ח בהחלט נראה שנותן תמורה טובה, בעיקר בגלל שהוא פשוט 'טעים'. זהו יין שנהנים לשתות אותו. אבל האם הוא יכול להתפס כיין יקר? התשובה היא ככל הנראה שלא. זהו יין טכני טוב, אבל חסר לו את אותו משהו "בלתי מזוהה" שיהפוך אותו ליין יקר; בדיוק אותו דבר שעושה יינות טובים ליינות מעולים ויוצאי דופן.
ומה לגבי היין במחיר הביניים? אני משאיר את השאלה פתוחה. למה? כי יכול להיות שלו הייתי לוקח יין טכני, מודרני וטוב, הוא היה מקבל מחיר גבוה יותר; יכול להיות שדווקא הדוגמא שהבאתי, של יין מאוד אישי, קצת פחות מתחנף, היא שגרמה לו לקבל מחיר נמוך מדי. העובדה היא ש'לא טעים לי' היא זו שגררה את מחירו כלפי מטה, ממש כשם ש'טעים לי', הקפיצה את מחירו של היין הטכני כלפי מעלה.