מבשלות בוטיק: לאן?

עם התרבות מבשלות הבוטיק בארץ, נשאלת כל הזמן השאלה "מי תחזיק מעמד". לפני כחודש, החלה רשת השופרסל למכור בירות בוטיק ישראליות. האם זה בכיוון הנכון, מבחינתן של מבשלות אלה, או שמא אליה וקוץ בה? בכלל, מה צריכה להיות האסטרטגיה של מבשלות קטנות – ואיך יכולות ליהנות מהן מבשלות גדולות

נתחיל בסיפור הרקע המשעמם ובהקבלות, שחלק מכירים וחלק אולי פחות.

אחת השאלות הגדולות של עולם היין במהלך השנים האחרונות, היא 'איך לכל הרוחות מחזיקים כל הבוטיקים מעמד'? צמיחה מהירה יחסית בתוך ענף קטן, שונות מאוד גדולה באיכויות ועלויות מימון, הן רק חלק מהבעיות שעומדות בפני יקב בוטיק חדש. בכל זאת, חלק מהיקבים הקטנים מצליחים לפרנס את בעליהם ואת הסביבה העסקית שלהם, שנה אחר שנה, גם בלי מה שנראה כמו תוכנית עסקית הגיונית.

עולם הבירה לא שונה בהרבה מעולם יקבי הבוטיק. אפשר וכדאי לעשות את ההשוואה, אבל למרות זאת, כדאי לא פחות למנות כמה הבדלים בסיסיים, ולזכור אותם. קיימים כמובן הבדלים נוספים, אבל אלה מצטיירים כמשמעותיים ביותר:

1. ההשקעה: באותן כמויות יחסיות, מבשלה קטנה, מקומית, אינה דורשת השקעה גדולה כמו זאת של יקב בוטיק. חסם הכניסה הוא נמוך יותר. זה יתרון – וזה חסרון (הערה: יש שיטענו אחרת לנקודה זאת, והאמת שקשה ממש להשוות)

2. לוחות הזמנים והמחזורים שונים: מחזור ייצור של יין הוא שנה שלמה – ויותר. בירה ניתן לייצר במחזורים קצרים הרבה יותר, ולהגיב במהירות לתנודות ולביקושי השוק

3. זמינות חומרי הגלם: יקבי בוטיק איכותיים נמצאים כל הזמן בחיפוש אחרי ענבים מיוחדים או טובים יותר. למרות שלכאורה מגדלים את הענבים כאן, בארץ, שום דבר לא בטוח: יתכן ובשנה אחת יהיה פרי לקניה – ובשנה שניה יהיה פחות ממנו, או שהוא ילך ליקב אחר… חומרי הגלם לבירה הם רק שאלה של מחיר, והם זמינים כל השנה

4. מימון ביניים: הצורך בקליטת ענבים שנה שלמה ויותר לפני שרואים כסף מהמוצר, מחייב היכרות יוצאת דופן עם מנהל סניף הבנק. יתרה מזאת: יקבי בוטיק שמיישנים יין, קונים גם בקבוקים ופקקים, ארגזים וכד', לעיתים חצי שנה ויותר לפני שהיין יוצא לשוק. מהבחינה הזאת, אפילו למבשלות שמפיצות קגים לבירה, קל יותר

5. פרסום ושיווק: כאן, אולי, ההבדל הגדול ביותר בין עולם היין ועולם הבירה. עולם היין ברובו אינו ממותג כמו עולם הבירה, והוא תלוי הרבה פחות בפרסום מעולם הבירה (או האלכוהול). עיקר מכירת היין היא מכירה תדמיתית, שמבוססת על יחסי ציבור טובים, על קשרים אישיים וטיפול באנשי הביניים – מוכרנים ומלצרים. בעולם הבירה, פרסום, שיווק ומכירות לצרכן הסופי הן העניין, וזה יקר – יקר מאוד. השאלה היא האם שוק בירה הבוטיק זהה לזה של הבירה הכללית, מבחינת הפרסום והשיווק? אני חושב שכן, למרות שאפשר כמובן לעבוד בתקציבים נמוכים יותר, עדיין יש לבנות מותג, והחשיבה חייבת להיות בהתאם

מה כל זה אומר?

בעיקר לגבי הסעיף האחרון, עולם בירה-הבוטיק מתנהג לכאורה קרוב יותר ליין, מאשר לבירה בסיסית. אני אומר "לכאורה", כיון שמיד נראה שזה לא לגמרי נכון. האם נכון לו להכנס לאאוטלטים כמו רשתות שיווק גדולות? האם המבשלות הישראליות הקטנות מוכנות, להתמודדות עם הרגלי הקניינות של ענקי הריטייל הישראלי? סוף סוף, אנחנו הלוא לא ממש רואים היצף של יינות בוטיק ברשתות השיווק. מה קורה כאן?

אמת, צרכני בירה הבוטיק מתחילים לחפש את הריגושים והשונויות בין בירות בוטיק שונות, אבל מחזורי הצריכה שלהם קצרים הרבה יותר. צריך לזכור שיש הבדל בגילאים (בין צרכני יין ובירה) על כל המשמעויות שלהם, אבל זה פחות חשוב לעצם הנקודה הבאה:

בינם לבין עצמם, הם עשויים לעשות טעימות של בירות כאלה או אחרות, אבל בסופו של דבר הם יתקבעו על מותג מסוים וישתו ממנו, בעוד הם מנסים מדי פעם מותגים אחרים וסגנונות בירה אחרים. זה מעניין, כי מצד אחד שתיין הבירה מתמקד בתוצרת של מבשלה מסוימת – ויש לו נאמנות למותג – אבל עדיין שום דבר לא בטוח. המבשלה חייבת לחדש לו כל הזמן, כדי לשמור על הנאמנות הזאת, ולשמור על הלקוח שלה "בבית".

מי שצריך חיזוק לנקודה הזאת – והיא מהותית וחשוב להבין אותה – יכול להסתכל על מגוון המוצרים של מבשלות בוטיק מצליחות. אלה מייצרות לרוב שלושה עד ארבעה סוגי בירה בסיסיים, ולצידם הן מייצרות עוד כמה מוצרים עונתיים או מוצרים מיוחדים. אלה מיוצרים ונמכרים בכמויות קטנות ובמחירים שלרוב הם גבוהים יותר. חלק מיצרני הבירה המתחילים עושים זאת בגלל העניין שלהם עצמם במוצר, ואפילו לא מבינים שהאסטרטגיה הזאת חיונית להשרדות שלהם בטווח הארוך. הבעיה של אחרים היא, שהם מייצרים כל הזמן 'דברים חדשים', בלי למצב תווית או שתיים בצורה ברורה ומבודלת – וגם אלה ישקעו.

מהבחינה הזאת מתנהגות מבשלות בוטיק מצליחות כמו יקבי איכות גדולים. אם ניקח לדוגמא את יקבי רמת הגולן – יקב שהצליח למתג את עצמו ולייצר נאמנות למותג גם בעולם היין (שהוא בלתי ממותג) – נראה שהוא מייצר מגוון עצום של מוצרים. ליקב, שאינו הגדול בישראל, יש בכל זמן נתון עשרות תוויות שונות, בטווחי מחיר מגוונים. לכאורה זה נראה מטורף: עלויות הייצור וה'התעסקות' עם תוויות שונות, המעקב אחרי מגוון מוצרים איכותיים מחייב צוות גדול יותר והשקעה גדולה יותר של כסף. מצד שני, זה עובד לטווח הארוך: כך יכול היקב לשמור "בבית" את צרכני רמת הגולן, בלי שהם משתעממים ויותר מזה: החיתוך התדמיתי וההקרנה של תוויות האיכות של היקב על התוויות הבסיסיות (במיוחד על ירדן הר חרמון) היא גדולה מאוד. בשיחת סלון יכול מי שרוצה לאמר שהוא "שותה רמת הגולן", בלי שאף אחד ידע אם הוא שותה שיאון וגולן או גמלא, ולאו דווקא ירדן. אני לא מצליח לחשוב על אף יקב ישראלי שהצליח למצב את סדרת הפרמיום שלו (ירדן) בצורה כל כך יציבה, שהיא מקרינה כל כך חזק גם צפונה (לקצרין), וגם דרומה (גולן). זה לא אומר שהיקב חייב להחזיק כל הזמן בכל התוויות, ואכן, מדי פעם מוציאים מהפורטפוליו מוצר כזה או אחר, מחוסר עניין לציבור.

המבשלה הבולטת ביותר שאני יכול לחשוב עליה בכיוון הזה, היא Boston Beer Company, בארצות הברית. אקרא לה 'סמואל אדמס', לשם הנוחות.

סמואל אדמס ממוצבת כמבשלת בוטיק. מבחינת כמויות והקפי ייצור, זה כבר מזמן לא נכון. בשנתיים האחרונות, סמואל אדמס עוסקת לא פחות ברכישת ופיתוח אתרי ייצור ומבשלות, ממה שהיא מתעסקת בייצור בירה. אני מגזים כמובן, אבל הקף היצור שלה הוא מסחרי לחלוטין, גדול מאוד יחסית לפלח התעשייה שבו היא ממצבת את עצמה, ונאמד במשהו כמו חצי מליארד דולר בשנה (2011).

אבל בואו נראה רגע למה זה מחייב אותה: נכון, המותג והמוצר הבסיסיים של המבשלה הוא סמואל אדמס בוסטון לאגר. אבל מצד שני, היא עדיין מייצרת עשרות מוצרים שונים – כ- 50 תוויות – בעלי אופי מאוד מגוון.

אלה יכולות להיות בירות עונתיות של ממש – חורפיות או קיציות. אלה יכולות להיות בירות בסדרת ה- "Extreme" של המבשלה, שחלקן מתיישנות. מדי שנה מוציאה המבשלה סדרה של בירות שמיוצרות על פי מתכון ביתי, של מי שזכה בתחרות המבשלות הביתיות, ועוד. זאת השקעה גדולה מאוד – בדומה לזאת של יקבי רמת הגולן – בהנדסת ייצור, במיתוג ומיצוב ובניהול לוגיסטי. בקיצור, כדי להמשיך ולמצב את עצמה כמבשלת בוטיק 'גמישה', סמואל אדמס משלמת מחיר גבוה מאוד, במושגים של השקעה תדמיתית. ההוצאות שלה על פרסום מגיעות ל- 30% מהמכירות (פרסום, יח"צ וקד"מ), מה שעושה את החיים קשים למדי. זה לא אומר שהמספרים שלה לא טובים – הרווחים רק עולים בשנים האחרונות – אבל לו היתה נשענת על מבשלה גדולה יותר, עם מערכי פרסום והפצה גדולים יותר וזולים יותר, היא היתה מרוויחה הרבה יותר.

כלומר, בעיני, בשלב מסוים של חייה של מבשלת בוטיק – לא רק אם היא רוצה לגדול, אלא אפילו אם היא רוצה להמשיך ולהרוויח אותו דבר – מיזוג לתוך מבשלה או גוף גדול יותר הוא כמעט כורח המציאות. האם זה יקרה גם לסמואל אדמס, רק לג'ים קוך הפתרונים, אבל זה קרה להרבה אחרות, וגם בארץ.

בישראל, אנחנו מכירים כבר עכשיו כמה דוגמאות:

• מלכה –  כיום עם 'הכרם'
• הנגב – נמכרה ל'נורמן פרמיום'
• מבשלת הגולן – יקבי רמת הגולן

אבל שימו לב מה קורה כאן: המבשלות הגדולות – טמפו ומב"י – עדיין יושבות על הגדר, במונחים של רכישת מבשלת בוטיק או מיזוג שלה. כמובן שאף אחד לא יכול לדעת מה מתבשל בבית הבישול של השתיים האלה, אבל נניח שבוקר אחד נמצא ש'טמפו' שמה גז על מותג 'אביר' שלה והופכת אותו למבשלת בוטיק (וירטואלית או מעשית), ומב"י עושה מה שעשתה קוקה קולה בעולם היין, וקונה יקב בוטיק כדי להפוך אותו לשחקן משמעותי בשוק. שני מהלכים כאלה יכולים ליצור כמעט בין ליל את אותו level בשוק שחסר בו כיום, ה-level של מבשלות מסחריות בינוניות. ואגב, תדמיתית, השחקנית היחידה במגרש הזה כרגע היא מבשלת הגולן.

מה המשמעות של כל זה לגבי הכניסה לרשתות השיווק, ואיך ישפיע מהלך כזה על המבשלות הקטנות יותר – ואיך על הגדולות, בחלק הבא.