האם כניסתן של מבשלות הבוטיק לרשתות השיווק היא צעד נכון מבחינתן? ואם כן – או לא – למי ומתי נכון יהיה לעשות זאת. האם המהלך הזה, שנראה כל כך צנוע כרגע, הוא זה ש'יסדיר את השוק'? או אולי כניסתן של המבשלות הגדולות לעולם הבוטיק?
בחלק הקודם של "מבשלות בוטיק – לאן", דיברתי קצת על מהלך החיים והדינמיקה של מבשלת בוטיק, בהשוואה ליקב בוטיק. דיברתי גם קצת על ההבדלים שבהשקעה השיווקית-פרסומית בין שני העולמות האלה, שנובעים מהבדלי המיתוג הנהוגים בהם. בואו נחשוב רגע על נושא הפרסום, ומה הוא עשוי לחולל. נסיון העבר וההווה שלי – משרד הפרסום של הורי ניהל את הקמפיינים של טמפו במשך כמה שנים – מראה כמה דברים מעניינים.
קיים ויכוח גדול מאוד על חשיבות הפרסום בעולם הבירה ועל השלכותיו, אבל הנה, קצת מספרים מעניינים:
ארצות הברית של שנות החמישים אופיינה בחדירתה של הטלוויזיה לבתים. בשנים 1955 – 1965, ניצלו שלוש המבשלות הגדולות את המדיום החדש הזה לצורך קמפיינים פרסומיים. היתה זאת מלחמה של ממש, בין אנהויזר בוש, פאבסט ו'שליץ'. השנים האלה אופייניו גם בשכלולים טכנולוגיים רבים (פחית הבירה), בשיפור יכולות לוגיסטיות, תחבורה ושינוע ופתאום אפשר היה להגיע מסנט לואיס בקלות רבה יותר ללוס אנג'לס ולניו יורק, וכך נוצר יתרון למבשלות הגדולות. פרסום בטלויזיה משמעו היה שאפשר היה להגיע גם תדמיתית ללקוחות האלה, ומבשלות הענק ניצלו את השילוב הזה לטובתן. התוצאה?
מתוך 404 מבשלות בירה מבוססות בארצות הברית של 1947, ירד המספר ל- 150 בלבד, בשנת 1963.
עשור השנים שלאחר מכן, עד 1974, היה פחות מלחמתי, והמבשלות השקיעו פחות בפרסום. למרות זאת, המשיך וירד מספר המבשלות ל- 57 בלבד, בשנת 1974.
בשנת 1975 התחדשה המלחמה – הפעם על רקע אחר: בירות ה"לייט": בשנים האלה התאחדו שליץ וסטרו (מבשלה גדולה נוספת), ופאבסט נעלמה, ויצאה מהמשחק. ב- 1986 היו בארצות הברית רק 33 מבשלות…
מה קרה לצריכה בשנים האלה? ב- 1980 שתו האמריקאים 33.6 גלון בירה בשנה, לאדם. בשנת 2003, הכמות ירדה ל- 29 גלון בלבד, לערך. בזמן הזה התעשייה התבגרה, והפרסום משפיע על חלוקת השוק, ולא על הצריכה בפועל. מה שעוד קרה הוא, שהופיעו מבשלות בוטיק.
בשנת 1986 נפתחו שעריה של Anchor Brewery. ג'ים קוך יכול להתגאות במה שהוא עשה ועושה בחוף המזרחי, אבל פריץ מייטאג הוא האיש שהתעשייה הזאת חייבת לו את חייה. ממבשלה אזורית חדשה אחת ב- 1986, צמח המספר ל- 27, בשנת 1995. מספר הבוטיקים עלה מ- 85 בשנת 1990, ליותר מ- 280 רק חמש שנים לאחר מכן. המספרים האלה גדולים עוד יותר, כיום.
האם אנחנו עברנו כבר את התהליך הזה – צמצום ופריחה – או שאנחנו נמצאים לפתחו? סך הכל, ההסטוריה של א"י מכירה מצב שבו היו בישראל כמה וכמה מבשלות, ולא רק אחת או שתים.
לכאורה עברנו את זה, ועכשיו אנחנו בחלק ה'בוטיקי', הפאזה של שנות התשעים בארה"ב, אבל לא: בעיני, אנחנו בדיוק בשלב של טרום הפאזה השניה/שלישית: אנחנו לפני הכניסה של המבשלות הגדולות למשחק ה'אזורי', ולפני צמצום וריכוז מספר השחקנים בשוק. בשלב הזה נמצאים במשחק שחקנים שיוצרים את אותן מבשלות אזוריות, שעם כניסתם של המבשלות הגדולות תהיינה ברמת סיכון.
צריך לזכור שמערך ההפצה של יקבי רמת הגולן, לדוגמא, מאפשר למבשלת הגולן להגיע לכל מקום בארץ. השאלה היא אבל, כמה היא צריכה להשקיע בכל ארגז שהיא מייצרת, כדי לעשות את זה. אם "הכרם" צריכה לפרסם ב"עכבר-טיים אאוט " את אותם 12 עמודים בשנה ש'טמפו' תצטרך לפרסם להשגת אותו אפקט פרסומי, זה עדיין יעלה לה יותר כסף ממה שזה יעלה לטמפו. למה? לא (רק) בגלל שטמפו גדולה יותר ומסוגלת לקבל לכאורה מחירים טובים יותר, אלא בגלל שההוצאה של טמפו לכל ארגז היא נמוכה יותר. ישנו הבדל גדול בין בעלות על מותג בודד, שאותו מקדמים ודוחפים, לבין בעלות על מספר מותגים, שניתן לעשות בינהם cross marketing, לשחק בהוצאות עליהם, ועוד.
כשהמשק יתחמם, ואי אפשר יהיה יותר לסמוך על מגוון התוויות כדי לייצר עניין בקרב הציבור הכללי, יכולות ותקציבי הפרסום והשיווק יתחילו לדבר ואז יהיה יתרון לשחקנים הגדולים. בנוסף, היכולת של אלה להצמיד את האיכות המקומית, הארטיזנלית וה'קטנה' למותגים הבינלאומיים והמבוססים שהם מייבאים או מייצרים תהיה משמעותית עוד יותר.
אנחנו נמשיך לראות כאן שחקנים קטנים, אבל המבשלות בגדלי הביניים יצטרכו להשקיע יותר כדי להשאר שם, וההשקעה של המבשלות הקטנות כדי להגיע לשם תצטרך להיות גדולה עוד יותר.
ומה בדבר אותה כניסה לסופרמרקטים והמשמעות שלה למבשלות הבוטיק?
זה כמובן יכול להיות צעד מבורך מבחינת התדמית. אני חושש שהוא בא דווקא בזמן לא כל כך טוב מבחינה כלכלית – אנשים מהססים קצת, אם להוציא 20 – 25 ש"ח על בקבוק בירה קטן – אבל לפחות זה שם את מושג "בירה בוטיק" על המדף, שיכול להפתח סוף סוף בפני קהל חדש. אחרי תקופת ההתנסות, מה שאותי מפחיד הוא למשל ולא רק, מושג ה'החזרות', שיכול להיות שמי שלא מנוסה, אינו מכיר. בשורה התחתונה, אני לא חושב שרשתות שיווק גדולות הן מקום נכון למבשלות בוטיק זעירות. זה, להבדיל מה'אזוריות', נניח, שלהן יש מערכי הפצה ויכולת פרסומית-שיווקית ברמה ארצית יותר, אבל עדיין חייבות להזהר…
לרוב, רשתות השיווק הישראליות שומרות לעצמן את הזכות להחזיר סחורה שלא מכרו, ופג תוקפה. בלי הסכם מתאים, מבשלה, שעל הנייר מכרה חמישה או שישה משטחים, עלולה למצוא את עצמה פתאום עם משטח שחוזר אליה, עם בקבוקים שהתוקף שלהם פג, או כמעט שפג. אני כבר לא מדבר על תנאי התשלום, אלא רק על הנקודה הזאת. נכון, בכמויות קטנות העניין הזה עוד בר ספיגה, אבל בכמויות גדולות – זה בור ספיגה.
אני לא בטוח עד כמה יצרן קטן יכול להיות בטוח ביציבות המוצר שלו, בתנאים שלא תמיד הם אידיאליים. בוטיקאים, שרגילים למחסני רשתות היין והמשקאות, צריכים לקחת בחשבון משאיות שעומדות לעיתים זמן ארוך בשמש, מחסנים פתוחים או חמים מאוד בקיץ, ועוד. כל הדברים האלה לא תורמים לבריאות המוצר שלהם, לקניה חוזרת או לאותן "החזרות". פגעים נוספים יכולים להיות כל אותן "חותמות" צבעוניות, שרשתות השיווק אוהבות להחתים בהן את חשבוניות הספקים, התחשבנויות על גניבות(!), פחת, ועוד ועוד, וכל זה לפני שדיברנו על תנאי התשלום הדרקוניים. כניסה לרשתות שיווק פרושה שינוי state of mind: מי שלא עובד בצורה מקצועית, ויש לו יכולות לוגיסטיות ושיווקיות מתאימות – זה לא בשבילו. רשתות שיווק בנויות לספק צורך ולא לייצר אותו, ולכן, גם כאן, מבשלה צריכה לסמוך רק על עצמה.
בחלק השלישי – העדפות הקהל, פרסום "קטן", חינוך ומינוף ועתיד מבשלות הבוטיק.