כנס מסעדנים ויין של יקב רמת הגולן

יקב רמת הגולן מלווה את תוכנית המסעדנים של מכללת שנקר מאז ייסודה. ביחד, הם יזמו יום עיון למסעדנים ולבעלי חנויות יין, שהרעיון העיקרי בו היה להעלות את נושא מכירת היין במקומות אלה: החזית התדמיתית של היקבים ומשווקי היין

את הכנס פתחה אירית שנקר, מי שיחד עם חיים כהן, ייסדה לפני כ- 30 שנה את 'קרן': "ההשקעה הייתה של 7,500 דולר במסעדה, שהייתה באבן גבירול. כמו שאתם יודעים, ההשקעות במסעדות השתנו מאז מאוד," היא הצביעה על המובן מאליו, "אבל למרות הסכומים הגדולים שהפכו חלק מהעניין, לא הוכנס מנגנון ללמד את היזמים בתחום, כיצד לבנות ולנהל מסעדה." בבסיס האמירה הזו עמדה היוזמה של מכללת שנקר ליצור את הקורס הזה, שהיין הוא חלק ממנה. עוד אמרה שנקר, שרונן ארדיטי – שותף ב'בליני' ושותף לניהול הקורס – אמר לה שהוא חושב שהקורס הוא הצלחה, אחרי שרוב הבוגרים שלו החליטו שלא להכנס לתחום, בתום הלימודים…

המרצה הראשון היה אלי משולם, מגיאוקרטוגרפיה. הוא הציג מחקר בנושא תפיסת המסעדנים את הרגלי צריכת יינות בישראל. המחקר נערך בחודשים האחרונים (חורף-אביב 2014) בקרב צרכני יין מול אנשי מסעדות ויין. הכוונה, אמר משולם, הייתה לראות עד כמה המסעדנים מבינים את הלקוחות שלהם.

מבחינת הכרות עם הזנים, הנתונים מעולם הצרכנים זהים לאלה שמצאתי ברשת, בחיפושי גוגל: מרלו, קברנה, קצת שרדונה ושיראז. המסעדנים לא רחוקים מעולם הצרכנים וגם הם סברו שקברנה, מרלו ושרדונה הם הזנים שהצרכנים מכירים. והאם הצרכנים חושבים שהם מבינים ביין? רק 40% מהצרכנים העידו על עצמם שהם מבינים ביין, ורק 3% מהם מעידים שהם מבינים מאוד ביין. 65% מהמסעדנים העידו שלעתם צרכנים מבינים ביין, ו- 5% מבינים מאוד. לא מאוד רחוק, אבל די אופטימי מצד המסעדנים.

המסעדנים סוברים שהציבור חושב שיינות ישראלים יקרים מאוד, בעוד שבמפתיע, הצרכנים לא חושבים כך. איכות נתפסת אותו דבר, כולל מוניטין ויוקרה. מחיר, כאמור – נתפס הפוך. המסעדנים חושבים שהצרכנים יסברו שיינות חו"ל יקרים יותר, בעוד שהתמונה בשטח הפוכה.

הרגלי צריכת יין במסעדות ומקומות אחרים לפי הסקר

צרכנים – בפועל הם אומרים שהם מזמינים יין במסעדה פעמיים בחודש. הערכת המסעדנים הייתה אופטימית והם סברו שהצרכנים חושבים שהם קונים 3.3 בקבוקים בחודש במסעדה… המספרים בפועל שונים בוודאי, אבל גם פה, המסעדנים חשבו שהצרכנים יגידו שהם שותים יותר. למה? לא ברור.

מדרג השיקול הצרכני לבחירת יין: מחיר, המלצת חבר, התאמה למנה העיקרית, המלצת מלצר, ארץ הייצור ואז עונת השנה. המסעדנים לא טעו בשניים הראשונים, אבל נטו לתת קרדיט רב למלצר, מה שאינו נכון: העובדה היא שכאן, המלצת חברים קובעת יותר.

נכונות לשלם: הצרכנים מוכנים לשלם 35 ש"ח בערך לכוס יין במסעדה. זהו פחות או יותר המספר שהמסעדנים אומרים – 37 ש"ח. לגבי בקבוק, מחצית מהצרכנים מוציאים 125 ש"ח לבקבוק יין, בשעה שרוב המסעדנים חושבים על 175 ש"ח, סכום שרק 20% מהצרכנים אמרו שהם מוכנים להוציא על בקבוק יין. נשים מוכנות לשלם 25 ש"ח יותר על בקבוק יין מאשר גברים – נקודה מאוד מעניינת. אני לא חושב שהסיבה לכך היא שהן לא משלמות את החשבון, אלא בגלל שהן נוטות יותר לרכישת מוצרי אקסטרא – איפור, אופנה וכד' – ואולי בגלל זה הן מוכנות להוציא יותר על יין. בכל מקרה זו בהחלט נקודה מעניינת.

טקס בישבן? 42% מהצרכנים – בעיקר המבוגרים – אוהבים את הטקס שבפתיחת בקבוק יין. המסעדנים חשבו ש- 69% מהצרכנים רוצים את הטקס, אז הוא עדיין חשוב – אבל לא כל כך.

יין בבתים

49% מהצרכנים חובבי היין אוהבים לקנות את היין בחנויות יין. 23% מוכן או רוצה לקנות את היין בסופר ו – 25% לא יודעים אם יש להם העדפה. המסעדנים חשבו ש- 87% רוצים חנות יין; הרבה יותר, ובהתאם לכך הם גם חשבו שלהמלצת המוכר בחנות ישנה חשיבות – שאין לה. נכונות לשלם עבור בקבוק יין בחנות: קהל המטרה מוכן לשלם 75 ש"ח – סכום שהמסעדנים מצטטים אותו באותה מידה והוא גם ה- sweet point של רוב היקבים בישראל.

רוברט ג'וזף על יין, מסעדות וגישות שיווקיות למסעדנים

רוברט ג'וזף היה שותף להקמת תחרות ה- IWC, שאותה עזב לא מזמן. לאיש נסיון רב מאוד בעולם היין בכלל, בבריטניה ובארה"ב בפרט. מלבד פעילויות שונות בתחום המדיה והיותו העורך של מנינגר ועוד, הוא בעל מותג יין משל עצמו ומוכר למעלה ממליון בקבוקים בשנה. כמו כן הוא מעורב במחקרי שוק והתנהגות צרכנים

בבריטניה.

האמירה הראשונה שלו בעקבות הסקר שהוצג לפניו, הייתה שהוא מכיר את נושא הצרכנים והמסעדנים, ואמר שגם בחו"ל, מסעדנים מכירים את הלקוחות שלהם טוב יותר מיצרני היין – לא מפתיע.

ג'וזף מדבר על פרספקטיבה: נקודת מבט שמשנה את תפיסת המוצר ועל צורך להביט דרך עיני הצרכן, כאשר רוצים למכור יין. 'זהו המוצר היחיד שצריך לחנך וללמד כיצד לקנות אותו – מוצר ללא אח ורע בעולם'.  בהקשר של יין, הוא אומר, יש לזכור שאף אחד לא צריך לשתות יין. מדובר בחוויה, הערכה ששווה לשתות יין מסוים בסיטואציה מסוימת ומהסיבה הפשוטה שאנשים פשוט יכולים לשתות יין. לכל אחד ואחת – לכל שולחן – ישנן סיבות אחרות שבגללן הם שותים, וסיטואציה אחרת: זוגות צעירים, זוגות נשואים, זוג של גבר מבוגר שמנסה להרשים את הדייט הצעירה שלו, ועוד ועוד. אחד הדברים החשובים של מסעדן הוא 'לתפוס' את הסיטואציה של השולחן המדובר, יותר מכל דבר אחר. מסעדנים, הוא אומר, צריכים להבין שהם מוכרים חוויות וזכרונות, ולעבוד לא מעט לפי זה.

ראשית העניין, הוא להתייחס בצורה רצינית ליין שלך ולשדר את זה. אם משדרים את זה – מעלים את בטחון הצרכנים בקניית יין במקום:

1. תצוגת בקבוקים רצינית וטובה,אמינה ונקיה

2. כוסות נכונות – לא גדולות מאוד, אבל טובות – גם הן משדרות רצינות. צריך כוסות מתאמות ליינות השונים ודקנטרים טובים.

3. שרות – חשוב ומשדר בטחון. מלצר יין צריך חוש טעם טוב, יכולת תקשור, זיכרון טוב ועוד, אבל בעיקר אמפטיה: הבנה לצרכים של הלקוחות ויכולת להקשיב לרצונות שלהם ולהבין את השיקולים שלהם בהזמנת יין. הסומליה צריך לתת ללקוח הרגשה שהוא שמח להוציא כסף על היין ולא להוציא ממנו יותר כסף על יין או להביא אותו לקנות יין בכלל.

רשימות יין במסעדות

הרשימה צריכה להיות ידידותית ולא מפחידה. רשימת יין סבירה באורכה ולא מעוררת הסטריה אצל הלקוח. כמו חצאית: גובהה מספיק כדי לכסות הכל, אבל קצרה מספיק כדי לשמור על העניין… מראה רשימת היינות צריך לשדר תשוקה ליין – את התשוקה של המסעדן – מעורבות. אורך הרשימה, המבנה שלה והאכפתיות שהיא צריכה לשדר, צריכים להעביר את הצרכן והלקוח במהירות דרך הרשימה, ולגרום להם להזמין יין. אין גם בושה בציון מספרים ליד שם היין (אני רוצה את יין 14). הכל, כדי לפשט את התהליך.  לחלק את הרשימה לפי סטייל ולא מדינות. לחלק לפי "אם אתה אוהב כזה – זה מה שיתאים לך." ולא לפי שמות של מחוזות… הצרכנים רוצים לדעת מה הטעם של היין. הם רוצים שהרשימה תהיה קריאה ולא צפופה. שהמלים יהיו פשוטות (ולא מילים של מבקרי יינות כמו שגיא קופר) ועוד ועוד. רשימות קצרות, ענייניות, פשוטות להבנה ובמיוחד במסעדה, שבה ישנו לחץ מסוים – אנשים רוצים לאכול, לעזאזל.

ואגב: זה לא סותר את העובדה שטוב לספר סיפורים ברשימת היין ('זאב דוניה הוא קולנוען לשעבר') ובכל מקרה להשאר עדכניים ולנסות רשימות שונות בסגנונות שונים, מדי פעם.

מגוון היין

נתאים אותו לאוכל, לסגנון המקום ולכך שהיינות צריכים להיות שונים מיינות החנויות והסופרים. יש להקפיד על שמות מוכרים לצד שמות מיוחדים, בתמחיר הוגן והגיוני. יין הבית חייב להיות טוב – טוב מאוד – כיון שהוא יעיד על שאר המחשבה סביב היין. אפשר לתת יין שהוא לא הבחירה המיידית – over deliver. בכלל, יין בכוסות הופך להיות יותר ויותר נושא לדיון בקרב צרכנים, מבקרים ובכלל. אם מדברים על חוויה, כדאי לזכור את ה- wine flight, כמו אלה שעשתה כרמי לבנשטיין ל'ברקן' ואלטיטיוד בשעתה. קונספט מוצלח, שתורם למכירות היין.  כנ"ל לגבי פלייטים של צרופי יין ואוכל.

מחיר היין

ממוצע בחו"ל – 3 פעמים מהמחיר הסיטוני. ההמלצה היא לא להשתמש בהרבה יינות שאנשים מכירים את המחיר שלהם, אבל אם יש משהו יוצא דופן ברשימה – אפשר לתמחר גבוה.  אותו דבר אפשר לעשות עם יינות שנשארים במרתף – בודדים משנתונים שונים: אל תתמחר אותם גבוה, אבל הצע אותם. מדי פעם אפשר להציע לספקים למכור את היין שלהם דרך המסעדה. אפשר לתת ללקוחות להביא את היינות שלהם בלי דמי חליצה. אפשר למכור יין לפי הנפח ועוד ועוד – צריך לתת דברים חדשים מדי פעם, טריקים ושטיקים, כדי לפתות לקוחות ולעניין אותם.

את הכנס סיימו שתי הרצאות: אחת של נציגת חברת AdKit שהראתה טרנדים עולמיים במסעדנות בכלל (בריאות, מקוריות המרכיבים וגם שיווק במדיה דיגיטלית) וגם כמה מילים של ג'וניור – איש המסעדות של יקב רמת הגולן – שסיפר על הדברים שהיקב עושה בתחום ופעילויותיו בקרב מסעדנים ואנשי חנויות היין.