יחסית לעולם, אנחנו סרבני בירה. היום העניינים אולי מתחממים קצת, ואולי צריך לאמר 'מתקררים', אבל במשך הדורות? לא ממש היינו בעניין. איך עשו את זה ראשוני עולם הפרסום הישראלי? יכול להיות שפה או שם הם טעו?
אתה בבית-קפה או במועדון או על שפת בריכה או במקום שבו מגישים בירה. המלצר או המלצרית שואלים ואתה עונה: חצי או שליש, מבקבוק או מחבית, מארצנו או מאירופה או מכל מקום של בירה.
על קצה הלשון שלך נמצא השם שאתה רגיל לו ואתה מזמין את הבירה שלך במהירות וללא מחשבה. זה כבר אוטומטי. בירה. קרה. מקציפה. מהנה. בירה. בהירה או כהה, מרירה או מתקתקה. בירה. ככל שחם יותר בחוץ (ומתי לא חם בחוץ?) היא יותר טעימה, מרווה והסחרור הקל מושך אליו את הכוס השניה… סליחה אבל מה ההשתפכות הזאת? מה הפואזיה הזו על בירה? כולה כוס בירה!
אה, נכון אבל לא תמיד זה היה כך. העם שישב בציון היה סרבן בירה עיקש ונדרשו אמצעי שיכנוע כבירים, וגם שנים לא מעטות, עד שהגענו עד הלום. אם כי גם ה"הלום" הוא כאין וכאפס לעומת מה ששותים הגויים. נו, טוב, גויים. הנה כמה מודעות של פעם, מארכיוני העיתונות של הספריה הלאומית, גם בשביל השעשוע, וגם, אולי, בשביל הלימוד. (ניתן להקליק על כל המודעות, להגדלה).
טובורג מתחילה את הכל
השנה: 1908. מעטים יודעים, אבל בירה טובורג – כן, זאת מדנמרק – היתה הבירה הראשונה בארץ ישראל. המודעה פשוטה ולעניין: מי שרוצה והחנווני שלו לא מחזיק אותה, שלא יתייאש: י. אלבינה, הסוכן הרשמי – לשרותו. לשאול בפינה ליד העץ, מאחורי הבית של ליפמן, זה שהתחתן עם הבת של פינקלשטיין.
אחרי טובורג, יגיעו לארץ אמסטל מהולנד ואפילו בירה גרמנית: Hackebrau, ממינכן.
ירושלים של נמר
מאז ומתמיד היו הירושלמים פטריוטים ובעלי תודעה חברתית יותר מאחיהם בבועת מישור החוף ומי שכתב מודעות אלה בשנות השלושים ידע זאת.
ראו על כמה נימים פורט הקופירייטר האלמוני: “השתיה כדת" – ציטטה תנ"כית הכרחית אך ספק אם אחשוורוש טעם אי פעם בירה. "תוצרת עברית 100%" – גאווה לאומית! “מאות אנשים שותים" – הצטרף להצלחה המסחררת! “תשמח אתה ותשמח את לב אחיך בהעובד" – אל תהיה אגואיסט, תן פרנסה לעמלים ולא רק בני מעיך ישושו – גם לבך! וכל המאמץ הזה כדי למכור לנו "מאלטה", אפילו לא בירה אמיתית! נו טוב, ירושלמים…
אל תהיי פראיירית, גב' וינשטיין!
כל היום את תקועה בבית, מנקה, מבשלת, סוחבת סלים, מטפלת בילדים, רושמת במכולת, מכבסת בפיילה… ובעלך, זה כל מה שיש לו לאמר כשהוא חוזר מהעבודה? "אני דורש בירה אא"?
לא ליטוף, לא מילה טובה, לא 'איך היה יומך', אלא מיד הוא דורש?
היום את כבר לא צריכה להשלים עם זה, גב' וינשטיין המסכנה. היום כבר יש מוסדות ומיקלטים ועמותות וארגונים ויועצים והנה מספר הטלפון של מירב מיכאלי ואם גם זה לא יעזור אז במקום את הבקבוק תני לו עם הבקבוק אבל שיהיה בירה אא כי היא עשירה בטעמה ומשרה תחושה טובה.
תנו לילד: מחנכים דורות חדשים של שתיינים
יצרני הבירה השקיעו מאמצים רבים להקנות לקטנים הרגלי שתיה: יתחילו במאלט ויעברו עד מהרה לדבר האמיתי. תחילה עוד היה בלבול והפרסומות היו למאלט ולבירה גם יחד אך עד מהרה הופרדו הנערים מהגברים.
מי ששתו מאלט היו "החבר'ה" האמיתיים וזה כל כך סיפק אותם עד שכבר לא היו צריכים בנות. מודעות ובהן סדרת קומיקס על הרפתקאותיו של 'עוזי מאלט' ותמונתה של אם צעירה וחיננית רמזו לדור הצעיר שיש להם הסכמת הורים. את הסכמתה של האם קיבלו היצרנים באמצעות פיתויה להשתתף בהגרלת מאה סטים של כוסות, בתנאי כמובן ששלחה 12 תויות של בקבוקי בירה.
הנצחון המרענן
מלחמת ששת הימים הבהירה ליצרני הבירה כי עתה, משהפכנו למעצמה אזורית, הגיע הזמן לפתח בנו גם קצת תיחכום בנושא הבירה. השחקן מייק בורשטיין, שזכה להצלחה בהצגה "סיפורי המגילה" של מאנגר ובסרטי קוני למל, נבחר להכניס לראשנו הפרובינציאלי כי "בירה היא בירה" ואין כמותה בכל העולם.
אבל גם הפרסומאים לא כל כך הבינו בבירה: ראשית הם הכניסו למודעות את המוצר הישראלי בירה שחורה וקראו לו מאלט. זהו משקה שכמעט ואינו ידוע בעולם ובודאי שאינו נקרא בירה. אחר כך בחרו דמויות המיצגות שתייני בירה בעולם: אוסטרלי (נכון), סקוטי, הידוע כשותיין ויסקי דווקא וצרפתי, שהוא שם נרדף ליין. אליו צרפו את החייל המנצח ממדבר סיני (שתיין הטמפו הנודע) והרי לכם מה שקוראים היום 'קמפיין תדמית'.
מעתה ועד עולם
הפרסומות לבירה הלכו ותכפו. החלו ליצר בירה פילזן (“שם דבר עולמי מעתה בייצור מקומי"). את אביר רויאל (“בעינים פקוחות או בעיניים עצומות") הציגו באמצעות צילום אשה לוגמת בירה אבל המודעה היתה כתובה בלשון זכר, כמובן.
אביר רויאל: ללא ספק סמל סטטוס.
מי שרק יכולים היו, תפסו טרמפ על קמפיין 'הסבר פניך לתייר' (“הגש לו בירה מכבי"). וכך זה התנהל על מי מנוחות עד שהגיע הרגע בו רעדה הארץ וקול ממרומים ציווה עלינו: “תנו לגבר גולדסטר!”.
אם ישנו קמפיין הראוי לתואר "מיתולוגי" זהו הקמפיין. אם יש משהו שתרם להצלחת גולדסטאר (לבד מהטעם שלה) הרי זו הסיסמא הזאת.
היום זה לא היה עובר: 'שוביניסטי מדי'. 'מתעלם מנתח שוק חשוב'. 'לא מתוחכם'. 'לא מתיחס לתכונות המוצר'… 'מקומי מדי' וכיוצא באלו, אבל פעם כמעט שיכולת לשים תג-מחיר כאשר היא ביקשה שלוק…
מדוע ויתרו יצרני הבירה על השימוש בסיסמא ודימוי כה חזקים? אולי מהסיבות האלה, אבל אני בטוח שעוד יש רבים שהסיסמא הזו מזכירה להם את הזוג השוכב על החול הרטוב וגלים מציפים אותם בסצינת נשיקה שכמותה לא היתה עד אז. אבל זה היה מזמן, כאשר לגברים עוד קראו ברט לנקסטר ולנשים דבורה קר.
גרשון קופר
(שבין השאר היה גם הפרסומאי של טמפו, שנים רבות)
כל הזכויות במודעות ובאימג'ים השונים – ליוצריהם.