נשים לא אוהבות בירה? תחשבו שוב. אולי הן אוהבות בירה, אבל הבירה לא אוהבת אותן? ואולי זאת הבירה שאנחנו, הגברים, שותים, שהן לא אוהבות? ובכלל, מה נשים רוצות (לשתות)?
לפני כמה שנים ביקרתי בבלגיה עם רן בוק, איש הגבינות. בערב גשום אחד, שבנוסף על זה שהיה ערב
חג כלשהו, גם נפל על יום ראשון, הסתבר לנו שאכן, בערב מסוג זה אין מה לעשות בליאז'. בסוף התיישבנו בבר מקומי שאיכשהו היה פתוח. בוק אמר "אתה יודע שאני לא אוהב בירה, אבל אולי בכל זאת תמצא משהו?"
הבר לא היה בר בלגי טיפוסי. זה היה יותר מה שבצרפת מכנים "טבק", עם שלושה שולחנות ומכונת משחק, ובעלת בית שנראתה כאילו שהיא מתה לסגור את המקום וללכת למקום אחר. ריו דה ז'נרו, למשל. הזמנו כריך ופסטה – שני הפריטים היחידים בתפריט – ושתי בירות. המבחר לא היה גדול, בלשון המעטה, וכלל מגוון של לף ובירות אחרות של אינטרברו, כולל אחת שלא הכרתי אז: הוגרדן רוזה.
"תראה," אמרתי, "אני לא מכיר את זה, אבל נראה לי שזה יהיה בסדר." בוק לא אמר מילה, אבל המבט של הגברת, והשאלה "הו-גגגרר-דן רו-זההה?" אמרה הכל. אם היה עוד משהו שהיה צריך לשכנע אותה שסוף העולם אכן הגיע, וזה הזמן לסגור את המקום ולנסוע לריו – זה היה העניין.
הוגרדן רוזה היא בירה חביבה. סוג של ויטביר עם פטל, אני חושב, בצבע ורוד ובנפח של 250 מ"ל. קיבלנו אותה עם גביע קטן ויפה, מאורך, שהזכיר פלוט של שמפניה, יותר מאשר כוס בירה. המשקה הזה, הצבע שלו, הטעמים וההגשה שלו, כולם כוונו למטרה אחת: לגרום להן לשתות.
עולם הבירה הוא עולם של גברים. אין מה לעשות. רוב האנשים שעובדים בתעשייה הזאת, הרוב המכריע של מי שצורכים את המוצר והרוב המכריע של מי שמדברים על בירה או מוכרים אותה – הם גברים. העניין הוא, שבלי נשים, העולם הזה לא שווה הרבה, ופה יש פרדוקס משעשע: גברים רוצים נשים לצידם, אבל מתבאסים מזה שכשהן לצידם, הן לא שותות. הבאסה גורמת לזה שהם "מוותרים על הטובות שלהן", ויוצאים יותר ויותר לבילוי של גברים בלבד, מה שכמובן רק מזין את מעגל הקסמים הזה. בסופו של דבר, חוזרים לזה שבירה היא משקה של גברים וזהו.
אוקיי, זאת אולי הסתכלות קצת מוזרה על העניין, אבל ליצרני הבירה חבל לוותר על חצי מהעולם. "לא ייתכן," אומרים לעצמם מומחי שיווק בכל כמה שנים. "למה הן לא שותות? לא יכול להיות שנוותר על הנשים ונשאיר אותן ליצרני היין הלבן."
זה כמובן לא היה כך תמיד. לאורך ההסטוריה, נשים היו אלה שייצרו בירה, והן אחראיות גם לא מעט לסגנון הבירה העיקרי שאנחנו שותים היום – הלאגר הבסיסי. אז מה קרה? איפה טעינו, ומה עשינו שהביא אותן לזנוח את הלתת לטובת הענבים? האם אלה טעמים מרירים מדי? האם 'כובד' הגוף של הבירה? ואולי זה קשור בתדמית? האם יכול להיות שלא כל הגברים (והנשים) אוהבים את המראה של בחורה עדינה עם כוס פיינט עצומת מימדים ושפם-קצף לבנבן?
יכול להיות.
מאמר שהתפרסם לאחרונה ב- Off Licence News, שהוא מגזין לחנויות יין ומשקאות, שואל בדיוק את השאלות האלה בעזרתן של כמה נשים שהן חלק מהתעשייה שם: נשות שיווק, מבשלות בירה ועוד. לפני שאספר מה אומרות מקצועניות הבירה הבריטיות, אספר מה אמרו לי כאן, במחקר מסדרון הפייסבוק שעשיתי לפני שבועיים שלושה:
ישנם מי שטוענים שאין בכלל בעיה: גל זהר חושב שכל עניין המגדר בעולם השתיה זה קשקוש, ועופר לב בכלל אומר שיש בחורות שלא צריכות שכנוע. אורי חץ, יינן יקב שאטו גולן, נוטה להסכים, ושואל למה בכלל צריך לשכנע מישהו שלא אוהב משהו, לאהוב אותו. יואב קובלסקי, איש מבשלת פיסטה, ניצל את הבמה לקידום עסקיו והציע "תן להן Elderflower Blonde של פיסטה." – סוג של בירה 'רכה' יותר, ועדינה יותר.
גל קידר, שנמצא היום בלונדון מציע את גישת ההפוך על הפוך: "תגידו להן שאחרי כמה פיינטים יהיה להן יותר קל להכניס אותנו למיטה". באותה רוח ובשעשוע הרגיל התיחסו לכל העניין גם דרור טרבס ואבירם כ"ץ – סומליה רוקח 73: דרור הציע לכתוב "קווה" על התווית ואילו אבירם הציע "להמציא מחקר שזה מרזה." דבר שכנראה שאורנה שריג מסכימה איתו, אבל מוסיפה עליו: "תן להן שנדי בירה וספרייט שיהיה דיאט, שלא תחשבנה קלוריות."
והשילוב הזה, של 'לא משמין', עם משקה מעורבב, מביא אותנו לתגובות הנשים שבחבורה:
אילזי רפפורט הציעה "לנסות לקדם "קוקטיילים" על בסיס בירה, כמו השנדי למשל, בכוס אלגנטית ולא בדבר הגדול והאימתני הזה שמגישים בו בירה. כמו כן כל הבירות בטעמים על כל סוגיהן, חביבות על חלק מהנשים." מחוץ לפייסבוק, גם כרמי לבנשטיין, מי שאחראית על הרבה הצלחות בענף היין דווקא, הציעה כוסות ומידות הגשה קטנות יותר – אפילו עד כדי 100 מ"ל, לצד רענון צורת הכוס בכלל. "למה אני צריכה לסיים שליש או חצי ליטר בירה, בכל פעם שאני רוצה קצת ליהנות."
מיכל לב, זפיר בניית אתרים, הציעה "לייסד מועדון שותות, ולהפיץ כרטיס מועדון, שאם קונים אותו ב-50 ש"ח לשנה, מקבלים הנחה של 10% על מחיר הבירה, או זיכוי של 20 ש"ח בקניית בירה! כדאי!" בנוסף, היא דרשה "לייצר מותג בירה לבחורות בלבד – הבקבוקים יהיו בצבע ורוד לילך. לבירה של הבחורות לעשות פרסומת שבה רואים בחורה בשליטה (על בחורים, על החיים, העולם, הכביש, המטבח, הנגרייה, מה שבא). תשאל כל בחורה והיא תגיד לך מייד – מה פתאום ורוד לילך?? ורוד לילך זה איכסה. אבל תשים שני בקבוקי בירה אחד ליד השני, אחד ורוד לילך ואחד ירוק בקבוק – ותראה מה יקרה. אין מה לעשות ורוד לילך שולט."
יפית עזריה, ברמנית לשעבר, ועורכת דין בהווה, נקטה גם היא בגישה המדעית, והציעה "שיפרסמו מחקר מדעי שמוכיח שבירות שורפות שומנים. הוא גם לא צריך להיות אמיתי. אנחנו נאמין לזה" בנוסף, היא לא היתה רחוקה מההצעה של אילזי למשקאות מעורבבים: "להחזיר את הדיזל לעולם! אני שותה קבוע, אפילו שאני צריכה להזמין את המשקאות שלי לחוד ולערבב, כי ייקח לי עשר דקות להסביר לברמן ועשר דקות להיפטר מהמבט המוזר שלו."
ורד ברלל דורשת "שיפסיקו לפרסם אוסף ערסים עם בירה ולהכריז שזה משקה של גברים. חוץ מזה זה עניין של ניסיון וטעם: ברגע שנשים יכירו הן תשתנה. אז שברמנים יציעו לנשים טעימות ויפתו להם את העיניים." (הטעות הפרוידאנית במקור). כמו כן גם היא עשתה קצת קד"ם והציעה "ללכת למלכת הבירה, שהיא באמת מלכה ויש לה סדנת בירה לנשים מדהימה."
מריל אטמן, ידידה יקרה שלמדה כמה שנים בקרדיף, נזכרת בעבר החביב והצעתה גם היא קשורה לעולם הברים, ברמנים ו'השקיה פסיבית', יותר מאשר חינוך שיווקי: "לשלוח אותן לבלות עם חבורת סטודנטים בריטיים. הן יחזרו מכורות לגמרי. מנסיון…"
ולקינוח, ורד ברלל התעשתה לפתע, וקלטה ש"זו בכלל לא השאלה הנכונה… השאלה היא, למה "אתם" צריכים לגרום לנו לשתות יותר? אתם באמת חושבים שמבירה יצא לכם יותר מאשר מפינה קולדה?"
והתשובה היא פשוטה: תאוות בצע, כמובן. אנשים רוצים להתפרנס, וכמה שיותר.
היפה הוא לראות שגם בבריטניה חושבים כמו הבנות כאן. לא כל כך על ענייני שליטה מגדרית, כמו על נושא צורת הכוס ומידותיה. עניין הטעמים משתקף שם באמירה שמזכירה משהו כמו "תנו לנו טעם – ותקבלו צרכניות", שמיד אסביר אותו, אבל מתקשר למשקאות המעורבבים.
לפני זה, אני רוצה לאמר משהו על כל עניין הנראות.
צורת הכוס ומידת ההגשה משקפת משהו שהבנות הישראליות במחקר הפייסבוק שלי לא העלו, אבל קיים שם במעין subtext. מה שאני מתכוון אליו הוא "מתקבלוּת על הדעת". אני חושב שבהקשר לנשים, אחת הבעיות הקשות של עולם הבירה – ולא רק בישראל – היא בעיית ה'נראות'.
גם היום, ואני לא מדבר על פוקדות השישקו, אלא על מי שבאות בשעריהם של מועדונים פחות שכונתיים, נגדיר את זה ככה, או מי שיוצאות למסעדה, נשים ששותות בירה יש בהן משהו מרדני ואינדיבידואליסטי. בעיניהם של הרבה גברים ולא מעט נשים, בחורה שאוהבת בירה ואומרת את זה, בהחלט ממצבת את עצמה ככזאת, וכמי שהיא יותר "חלק מהחבר'ה", יותר מאשר "אחת מהבנות". זה חלק מהיות הבירה משקה גברי יותר ,זה נכון, אבל זה באמת אומר משהו על השתיינית עצמה (ראו את ההבדל בין שתי מודעות באדוויזר, למעלה):
להרבה נשים, הרעיון שייראו עם כוס בירה ענקית, מורידות שלוק אחרי שלוק, הוא פשוט לא מתקבל על הדעת. זה לא נשי, וזה חסר חן, לשבת עם כוס ענקית, במיוחד אם את בחורה עדינה, רזה, שמקפידה בדיוק על החלק של הרזה והעדינה. מצד שני, יש גם לא מעט גברים שיראו בחורה כזאת ויחשבו פעמיים: האם הם רוצים תוספת לחבר'ה, או מישהי שתהיה חלק מהבנות (ותעזוב אותם במנוחה, כשירצו).
מבחינה זאת, הבטחון העצמי שלה, בעצמהכון, אבל זה באמת אומר משהו על השתיינית עצמה כונתיים, נגדיר את זה ככה, או מי שיוצאות למסעדה. שינוי הכוס – הצורה שלה וגודלה – והקרוב שלה לעולם היין, הוא בהחלט משהו שיכול לעשות שינוי בגישת הבנות למשקה: המראה של בחורה עם גביע מעודן של משקה ורוד או לבנבן, במידה קטנה יותר, יש בו משהו מרגיע לבחור הממוצע, והוא גם לא יוצר איום על הבנות האחרות בחבורה. זה מעין "שקט תעשייתי." שימו לב כמה מדברות או מציעות משקאות בעל צבע ורוד, או מעדיפות בירה לבנה (מעורפלת)? בהקשר הזה, צריך לקחת בחשבון גם את העליהום על עולם האלכוהול בכלל, והבירה בתוכו, כדי לזכור ש'נראוּת' ומקובלות חברתית הם דברים חשובים מאוד, שהופכים חשובים יותר ויותר.
ומה בדבר טעמי המשקה עצמם, זה לא חשוב?
זה חשוב, ואני חוזר למה שאמרה אילזי רפפורט ואחרות, ומה שאמרו גם בחו"ל: סגנון המשקה והטעמים שלו.
אם מסכלים על פרסום הבירה שמכוון לגברים, רואים שההתמקדות היא לא בטעמי הבירה או בסגנון שלה. 'בירה זה לא יין. בירה שותים, ולא טועמים', אמר לי פעם מישהו. מבחינה מסוימת, החשיבה הזאת גוררת גם את אופי ואופן הקידום והפרסום של המשקה. חברות הבירה הגדולות מפרסמות את סיטואציית הצריכה – בין אם מדובר בהתרחשות בבר או באירוע ספורט – ואת העובדה שהבירה שלהם ה"הכי טובה." למה היא כזאת, זה כבר הרבה פחות חשוב, וגם לא חשוב מה הטעם שלה.
ביננו, כי אין הרבה הבדלים. לא מספיק כדי שצרכנים ממוצעים יעריכו אותם.
ולנשים זה אחרת? כנראה שכן. משקאות מעורבבים על בסיס בירה מככבים בתשובות מחקר הפייסבוק שלי. כן, זה יכול להיות שנדי או בירה בטעמי פירות, אבל אל תטעו: זה לא בגלל שמדובר במשקה מתוק. מדובר כאן במשקה מעניין יותר, זה הרעיון.
באירועי טעימה או סדנאות שלי אני ממעט מאוד להטעים בירות מתוקות. להפך: אני מנסה להביא בירות מרירות, "אמיתיות", עם טוויסט כלשהו. הבירות שנשים פחות אוהבות הן אלה שהטעמים שלהם גסים וישירים: סטאוטים, למשל, או פורטרים חזקים, לא מצליחים. לעומתם, גם IPA מריר, אם תשימו בו משהו פירותי או פרחוני – יעבור. מהבחינה הזאת, נראה לי שפריחת המבשלות הקטנות והבירות המיוחדות יכולה למשוך את המין הנשי לעולם הבירה, אם אלה רק יוגשו להן בצורה הנכונה.
סיכום, כרגיל?
- עם ירידת מספר צרכני הבירה, היצרנים רואים בנשים קהל יעד לא מנוצל.
- נשים לאו דווקא לא אוהבות בירה, אלא שהן לא אוהבות את הצורה שבה היא מוגשת ואת מה שהיא מקרינה עליהן.
- הגשה נכונה, גיוון בטעמים ובמראה הכללי של הבירה יהפכו אותה למקובלת יותר מבחינה חברתית, ופחות מפחידה לשתיינית.
פתוח להערות – כרגיל.
(תמונות ומודעות – יח"צ. כל הזכויות שמורות לבעליהן)