צריך להפסיק להתעסק בנסיונות להגדיר אזורי יין. הם רלוונטיים לקומץ אנשים וחסרי משמעות מבחינה צרכנית. מה כן? דרוש מהלך שלם להגדרת אזורי מקור – מעבר לעולם היין
הסדרה החדשה של כרמל שיצאה לאחרונה – 'כרמים', Vineyards או "תת האזורית" – סוג של הדליקה אצלי נורית. לא נורית אזהרה, אלא נורית חשיבה. לכאורה, דווקא בתקופה הזו, שבה אנחנו רוצים הכל מיד ומהר, בא היקב הגדול במדינה ומוציא סדרה שהיא למעשה סדרה טרוארית. הוא כאילו הולך לקונספט נדוש, שמדבר לחבורה מצומצמת יחסית של חובבי יין, שמוכנים לדבר על כרמים במקומות מסוימים בארץ, מפנים, סוגי אדמה ואולי גובה.
בעבר, ארגון הייצור וההפצה של מוצרים בחברות רבות היה מבוסס על קשרי משפחה, חברים ומחויבויות חברתיות – קהילתיות – שונות. אנשים יצאו למלחמה כדי להגן על המדינה שלהם, כי הם היו חלק ממערכת לאומית כלשהי. כיום, אנחנו מוכנים לצאת לרחובות על הקוטג' שלנו, כי הוא מסמל את הסיכון שאנחנו חשים לצאצאים שלנו. הקוטג' הוא מוצר אלמוני שבא לא מרפת או ממחלבה, אלא מקונצרן ענק, שמכניס סיליקון במוצר שהוא מוכר לנו.
רוצה לומר, עולם היין נדרש לשימוש בטרואר, כדי להוציא את היין שהוא מייצר מאלמוניות. רוב היין הוא יין-מאסה, חסר זהות כלשהי. רק מיעוטו הוא בעל ייחוד, שאפשר ליצור אליו קשר רגשי. מצד שני, מושג הטרואר ערטילאי לרוב הקהל, וחשוב מכל – פחות פונקציונלי. "מה עושים עם זה?" לא ברור.
פתרון אפשרי? "אזור מקור" כללי
אני רוצה להציע פה משהו דבילי לחלוטין, שאולי יעבוד.
אם מכירת מוצרים יכולה להתבסס על יצירת מחויבות קהילתית, הכרות עם האדם והאזור בו הוא חי וחידוש הקשר עם האדמה, הרי מכירת הקונספט הטרוארי לצרכן היא פעולה טובה, אפילו אם היא דורשת הסברים ולימוד. הצרה עם עולם היין הישראלי היא, שהוא לא מסוגל ליצור טרואר משל עצמו. מכל מיני סיבות אי אפשר להחליט בישראל על אזורי יין, ולא חשוב כמה עוד יעבדו על תקן היין, כמה נסיונות ייעשו כדי לחתוך ולגזור את ישראל למגזרות, לעולם לא נצליח להגיע לפתרון שיהיה מקובל עלינו, על הקהילה העולמית ועל תושבי מאדים. גם אם חזון העצמות היבשות הזה יקום ויהיה יום אחד, ספק אם הוא יהיה רלוונטי לצרכן הסופי.
בפני הצרכן, אני מציע לזנוח לחלוטין את 'אזורי היין של ישראל' ולהתחיל לחשוב ולדבר במושגים של אזורי המקור של ישראל. להשתמש ביטוי הזה – אזור מקור – ולהגדיל את ה- scope שלו. להוציא אותו מעולם היין ולהחיל אותו גם על עולמות נוספים. למעשה על יין, על שמן זית ועל גבינות.
למה לעשות את זה?
כי קל יותר למכור משהו כשהוא רלוונטי מכמה בחינות ולא רק מבחינה מצומצמת אחת. יש יותר תקציב, כי יותר גופים רוצים למכור את הדבר הזה והוא גם מבטיח יותר. האם הטרואר של בית שאן מתאים ליין כמו שהוא מתאים לשמן זית וגבינה? לא, ממש לא, אבל זה לא חשוב. אז באזור מסוים לא יהיה יין (או לא יהיה שמן זית), אבל יהיו קונספט שיש אזור ואזוריות והיא בעלת משמעות.
אם נחשוב על זה, הדברים כבר קיימים, ברובם. תראו את "ARAVA" . בחלק מהאזורים כבר ישנו שיתוף פעולה בין יצרני בוטיק מקומיים. מה שעכשיו צריכה להנתן היא גושפנקא ממשלתית, שתאפשר לחזק את התיירות והזהות של כל אלה בתוך אזור אחד.
האם חייבת להיות חפיפה בין אזורי המקור האלה לאזורי היין כשלעצמם? לא בהכרח.
"מקור ישראלי הר הנגב" יכול להיות גם אזור יין ואילו "מקור ישראלי עמק בית שאן" יכול להיות רלוונטי רק לגבינה ושמן זית ואולי גם לדבש. בהיותם מוצרים חופפים כל כך, אני מניח שתהיה זהות בתוך האזורים, אבל לא תמיד. כך, במקום למכור יין או גבינות או קונספט עמום כלשהו של טעמים יחודיים ומינרליות, אפשר יהיה למכור זהות אזורית, נופים ודברים שאפשר להבין ולתפוס בראיה ומבט וגם דרך הרגליים. אפשר יהיה למכור גאווה מקומית ותחושת קהילה ושייכות ולחבר פנים ומקומות.
עודכן: 4.2.2014